AI 활용이 일상이 된 뒤로 많은 분들이 ‘우리 사이트에 AI를 타고 들어오는 방문은 얼마나 되나요? GA4에서 확인할 수 있나요?’ 하고 궁금해하십니다.
웹사이트 유입을 분석할 때 우리는 보통 GA4의 세션 소스/매체나 세션 기본 채널 그룹 값을 봅니다. 방문이 어디에서 어떤 방식으로 왔는지를 이 값들이 알려주기 때문입니다. 그렇다면 챗GPT가 우리 사이트를 추천해서 들어온 방문도 여기서 보일까요? 사실 초반에는 보이지 않았습니다. 이 방문이 전부 Referral에 뭉뚱그려 잡혔기 때문입니다. GA4 입장에서 chatgpt.com이나 perplexity.ai는 리퍼러를 남기는 여느 외부 사이트와 다를 게 없었습니다.
그래서 유입처를 더 자세히 나눠 보고 싶은 분들은 세션 소스 값을 정규식으로 묶어 AI발 유입을 직접 분류하는 수밖에 없었습니다. 그러던 중 2026년 5월 13일, 구글이 이 유입을 ‘AI Assistant’라는 전용 채널로 기본 분류한다고 발표했습니다. 다만 발표 내용을 토대로 실제 데이터를 분석해 보면 예상과 다른 부분이 몇 가지 있습니다.
이번 글에서는 앞으로 AI 유입 정보를 GA4에서 어떻게 확인하면 되는지, 무엇이 어떻게 바뀌었는지, 해석할 때 유의할 점은 무엇인지까지 실제 GA4 속성에서 직접 확인한 실측 데이터를 바탕으로 차례로 살펴봅니다.
목차
- 목차
- AI 어시스턴트 채널 알아보기: 리퍼러 기반 새 기본 채널
- AI 유입 분류의 반영 시점과 소급 적용 여부
- GA4에서 AI 유입을 확인하는 방법
- 두 웹사이트 모두 AI 유입 참여율 1위: AEO가 중요해지는 이유
- 자주 묻는 질문
- 오픈소스마케팅의 유입 채널 측정 환경 설계
AI 어시스턴트 채널 알아보기: 리퍼러 기반 새 기본 채널
익숙한 내용부터 차근차근 알아보겠습니다. 가장 먼저 GA4에서 유입 출처를 볼 때 기본이 되는 값은 ‘세션 소스/매체’입니다. 방문이 어디에서 왔는지(소스), 어떤 방식으로 왔는지(매체)를 기록한 값으로, google / organic이나 chatgpt.com / referral 같은 형태로 보입니다. 링크에 UTM 파라미터가 붙어 있으면 그 값을 그대로 쓰고, 없으면 방문자의 브라우저가 남기는 리퍼러(직전 페이지 주소)를 보고 GA4가 자동으로 판정합니다.
이런 소스/매체는 조합이 수백 개까지 늘어나기 때문에 그대로 보기에는 번거롭습니다. 그래서 GA4는 이 조합을 Organic Search, Referral처럼 읽기 쉬운 묶음으로 다시 분류해 주는데 이것이 ‘세션 기본 채널 그룹’입니다. 분류 규칙은 구글이 정해 둔 것이고 우리 기준으로 다시 묶고 싶다면 맞춤 채널 그룹을 만들어 쓸 수 있습니다. (획득 보고서 화면 자체가 처음이라면 구글 애널리틱스 4 유입 분석의 첫 단계: 획득 보고서 보기 글부터 보시면 됩니다.)
지금까지는 이 값들 어디에서도 AI발 방문이 따로 구분되지 않았지만 이제는 분류해서 볼 수 있게 됐습니다. 그럼 구체적으로 어떤 값들을 볼 수 있게 됐을까요? 결론부터 말하면 세션 소스/매체는 물론 세션 캠페인, 세션 기본 채널 그룹까지 모두입니다. 구글이 AI 어시스턴트로 판정할 소스 목록을 자체적으로 관리하고 방문자가 남긴 리퍼러가 이 목록과 일치하면 GA4가 아래 세 가지 값을 자동으로 채웁니다.
- 세션 매체(medium): ‘ai-assistant’ 값 할당. (기존에는 referral로 잡히던 자리)
- 세션 캠페인: ‘(ai-assistant)’ 할당. (‘(organic)’이나 ‘(referral)’처럼 GA4가 예약해 둔 자동 라벨 형태)
- 세션 기본 채널 그룹: AI Assistant. (판정 조건이 ‘매체가 정확히 ai-assistant와 일치’라서 위 매체 값이 붙은 세션은 자동으로 묶임)
결과적으로 소스/매체 보고서에서는 chatgpt.com / ai-assistant 같은 형태로, 채널 그룹 기준에서는 AI Assistant로 보이게 됩니다. 채널 정의 문서가 예시로 드는 소스는 ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot, Grok이고, 5월 발표문에는 여기에 Claude가 더해져 언급됩니다. 별도의 세팅 없이 조건에 맞으면 알아서 분류되므로 우리가 미리 해둘 것은 없습니다.
잠깐! 구글 검색 결과 안의 AI 노출을 통한 유입은 이 채널로 집계되지 않습니다.
검색 상단에 나오는 AI 요약(AI Overviews)을 보고 들어온 방문은 AI Assistant 채널의 대상이 아닙니다. 공식 문서도 “AI Overviews와 AI 모드는 제외한다”라고 명시하고 있습니다. 구글 검색 결과 안에서 일어난 클릭이라 기존 검색 유입으로 분류됩니다. 그쪽의 노출 성과는 GA4가 아니라 서치 콘솔에서 확인해야 합니다. (관련 글: 서치 콘솔이 ‘AI 검색 성과’를 보여주기 시작했다 - 우리는 무엇을 보고 무엇을 고쳐야 하나)
AI 유입 분류의 반영 시점과 소급 적용 여부
그렇다면 실제 데이터에서는 어떻게 나타나고 있을까요? 실제 GA4 데이터를 직접 열어 보니 발표만 읽어서는 알 수 없는 사실이 두 가지 확인됐습니다.
AI 유입 분류 반영 시점
공식 발표는 5월 13일이었으니 5월 중순부터 AI Assistant 채널에 데이터가 쌓였을 것 같지만 실제 GA4 속성 중 하나를 살펴본 결과 첫 ai-assistant 세션은 그로부터 한 달 뒤인 6월 12일에 나타났습니다.
분류 기준은 이날 하루를 기점으로 한 번에 바뀌었습니다. 6월 12일 이전에 들어온 AI발 방문은 전부 예전 방식대로 referral(리퍼러 흔적이 없는 일부는 Unassigned)로 기록되어 있었고, 6월 12일 이후 유입은 전부 새 기준으로 분류되어 referral이 한 건도 없습니다. 두 방식이 섞인 구간은 없었습니다. (이 반영일은 속성마다 다를 수 있습니다.)
한 가지 더 재미있는 점은 그 첫 세션의 출처였습니다. 채널 정의 문서의 예시에도, 5월 발표문에도 이름이 없는 perplexity.ai가 가장 먼저 ai-assistant로 분류됐습니다. 문서에 적힌 예시가 판정 목록의 전부는 아니라는 뜻입니다.
AI 유입 분류 소급 적용 여부
그렇다면 새 채널이 생겼으니 과거 데이터도 알아서 재분류될까요? 아쉽게도 그렇지는 않습니다. AI Assistant 채널에는 반영일 이후의 유입만 쌓입니다. 반영 전에 들어온 AI발 유입은 반영이 끝난 지금 조회해도 Referral과 Unassigned에 그대로 남아 있습니다. 새 폴더를 만들어도 이미 저장해 둔 파일이 저절로 옮겨지지는 않는 것과 같습니다.
하지만 방법이 아예 없는 것은 아닙니다. 기본 채널 그룹과 달리 ‘맞춤 채널 그룹’은 과거 데이터에도 소급 적용됩니다. 지난 유입까지 묶어서 분석하고 싶다면 이 기능을 쓰면 됩니다. AI 유입용 설정 방법은 아래에서 이어서 설명하겠습니다. 맞춤 채널 그룹이 익숙하지 않으신 분들은 GA4 기본 채널 그룹과 맞춤 채널 그룹 활용 방법 글을 먼저 확인해 주세요.
GA4에서 AI 유입을 확인하는 방법
그럼 이제 실제 GA4에서 AI 유입 관련 데이터를 볼 때 무엇을 어떻게 확인하면 되는지 하나씩 짚어 보겠습니다.
채널 반영 여부와 시작일 확인하기
가장 먼저 [보고서] > [획득] > [트래픽 획득]을 열고 세션 기본 채널 그룹 목록에 AI Assistant 행이 있는지 확인합니다. 행이 보인다면 언제부터 쌓이기 시작했는지도 확인해야 합니다. 앞서 봤듯 반영일이 계정/속성마다 다를 수 있기 때문입니다. 측정기준을 세션 소스/매체로 바꾼 뒤 매체가 ai-assistant인 세션이 처음 나타난 날짜를 찾으면 그날이 우리 계정/속성에 AI 유입 분류가 적용된 시점입니다.
맞춤 채널 그룹으로 AI 유입 분류 소급 적용하기
과거 데이터까지 모두 AI 유입 분류 기준으로 분석하고 싶다면 앞서 말했듯 맞춤 채널 그룹을 쓰면 됩니다. 기본 채널 그룹과 달리 과거 데이터에도 소급 적용되기 때문입니다. 반영 이전의 유입까지 AI 유입으로 묶어 주는 전용 맞춤 채널 그룹을 만드는 방법을 알아보겠습니다. (단, 채널 그룹을 만들거나 수정하려면 해당 속성의 편집자 이상 역할이 필요합니다. 조회 권한만 있다면 관리자에게 요청하세요.)
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[관리] > [데이터 표시] > [채널 그룹]에서 새 채널 그룹을 만들고 ‘AI 유입’과 같은 이름으로 채널을 추가합니다.
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조건은 소스가 ‘정규식과 부분적으로 일치’하도록
chatgpt|perplexity|gemini|claude|copilot형태로 정의합니다. 소스 값에 이 키워드 중 하나만 들어 있으면 전부 잡힙니다. (우리 사이트에 자주 들어오는 AI 소스가 더 있다면 소스/매체 보고서에서 확인해 키워드에 추가하세요. 위 예시에는grok,deepseek가 빠져 있습니다. 반대로 부분 일치라서 사명이나 도메인에 이 단어가 들어간 무관한 사이트까지 함께 잡힐 수 있으니, 적용 후 소스 목록을 한 번 훑어 의도한 유입만 묶였는지 확인하세요.)
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만든 ‘AI 유입’ 채널을 Referral이나 Organic Search보다 위로 올립니다. 맞춤 채널 그룹은 채널을 위에서부터 차례로 평가해 처음 맞는 곳에 세션을 넣기 때문에, 순서가 아래에 있으면 AI발 유입이 Referral에 먼저 잡혀 버립니다.
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저장하면 과거 기간까지 이 기준으로 조회할 수 있습니다. 다만 새 채널 그룹이 보고서에 나타나기까지는 시간이 걸릴 수 있습니다. 저장 직후에 보이지 않더라도 시간을 두고 다시 확인해 보세요.
표준 속성에서는 기본 그룹 외에 맞춤 채널 그룹을 2개까지 만들 수 있으니 슬롯 하나를 여기에 쓰는 것을 추천합니다.
두 웹사이트 모두 AI 유입 참여율 1위: AEO가 중요해지는 이유
저희가 살펴본 웹사이트들의 GA4 데이터에서 AI 유입이 차지하는 비중은 아직 크지 않았습니다. (리퍼러가 남지 않아 Direct로 빠지는 방문까지 감안하면 실제로는 이보다 많을 수 있습니다.) 그런데 자세히 들여다보니 주목할 만한 점이 보였습니다. 먼저 살펴본 웹사이트에서 AI Assistant는 참여율 75.0%로 주요 채널 가운데 1위였습니다.
한 곳만의 우연인지 확인하려고 규모가 훨씬 작은 다른 웹사이트의 GA4 데이터(2026년 6~8월)도 열어 봤습니다. 여기서도 AI Assistant가 참여율이 가장 높은 채널이었습니다. (Email이나 Organic Search와의 차이는 1%포인트 안팎이긴 했습니다.)
물론 표본이 더 쌓여야 하고, 정보성 콘텐츠가 많은 사이트에서 두드러지는 현상일 수도 있습니다. 그래도 규모가 전혀 다른 두 곳 모두에서 최상위 참여율이 나왔다는 점은 AI의 추천을 타고 온 방문의 성격을 눈여겨볼 만한 신호입니다. (탐색 보고서에서 AI 계열 세션을 방문 페이지 차원으로 쪼개 보면 AI가 어떤 콘텐츠를 추천하는지도 확인할 수 있습니다.)
이 신호가 결국 요즘 많은 사람들이 AEO(Answer Engine Optimization, AI 답변 최적화)에 집중하기 시작한 이유가 아닐까요? AI 답변에 인용되도록 콘텐츠를 다듬는 일은 새로 열리는 유입 경로를 미리 확보해 두는 준비이고, 위에서 본 참여율 수치는 그 경로가 들여다볼 가치가 있다는 근거가 되어 줍니다. 구체적인 점검 방법은 서치 콘솔의 AI 검색 리포트를 다룬 글에 정리되어 있으니 이어서 참고해 보시기 바랍니다.
자주 묻는 질문
Q1. 우리 속성에는 왜 AI Assistant 채널이 안 보이나요?
두 가지 가능성이 있습니다. 하나는 아직 AI 어시스턴트발 유입 자체가 없는 경우입니다. 채널은 해당 조건의 세션이 발생해야 보고서에 나타납니다. 다른 하나는 반영 시점의 차이입니다. 본문 사례처럼 발표일과 실제 반영일 사이에 간격이 있었던 만큼 속성마다 반영 시점이 다를 수 있습니다. 세션 매체 ‘ai-assistant’ 필터로 확인해 보세요. 없다면 리퍼러가 남는 AI 유입이 아직 도달하지 않은 것으로 보면 됩니다.
Q2. Perplexity 같은 곳도 잡히나요?
채널 정의 문서의 예시 목록에는 ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot, Grok만 나옵니다(5월 발표문에는 Claude도 언급됩니다). 하지만 저희 실측에서 가장 먼저 ai-assistant로 분류된 소스는 어느 쪽에도 이름이 없는 perplexity.ai였습니다. 예시는 예시일 뿐 실제 판정 목록은 더 넓습니다. 내 사이트에 자주 오는 AI 소스가 어떻게 분류되는지는 소스/매체 보고서에서 직접 확인하는 것이 가장 정확합니다.
Q3. GPTBot 같은 AI 크롤러의 방문도 이 채널에 잡히나요?
대부분 잡히지 않습니다. 이 채널이 세는 것은 AI 어시스턴트의 답변을 보고 링크를 클릭해 들어온 사람의 세션입니다. 크롤러는 대개 자바스크립트를 실행하지 않아 GA4 태그 자체가 발화하지 않고, GA4는 여기에 더해 알려진 봇과 스파이더 트래픽을 자동으로 제외합니다. 이 제외는 끌 수 없고 제외된 양을 따로 볼 수도 없습니다. (다만 제외 기준이 되는 IAB 목록은 공개되지 않아 특정 크롤러가 포함됐는지는 확인할 방법이 없습니다.) AI 크롤러가 우리 콘텐츠를 얼마나 수집해 가는지 궁금하다면 GA4가 아니라 서버 로그처럼 인프라 레벨에서 확인해야 합니다.
오픈소스마케팅의 유입 채널 측정 환경 설계
이번 글에서는 GA4에 새로 생긴 AI Assistant 채널이 무엇인지, 그리고 실제 속성에서는 어떻게 움직이는지를 실측과 함께 살펴봤습니다. 해야 할 일은 세 가지로 요약됩니다. 우리 속성의 반영일을 확인하고, 과거 구간은 맞춤 채널 그룹으로 보완하고, 세션 수보다 참여율 같은 품질 지표로 지켜보는 것입니다. 그리고 그다음 과제가 앞서 이야기한 AEO 대비입니다.
측정 체계가 이제 막 생겼다는 것은 지금부터 기준을 잡아 두는 곳만 몇 달 뒤 비교할 추이를 갖게 된다는 뜻이기도 합니다. 이 글이 우리 사이트의 AI발 유입을 제대로 세어 보는 첫걸음에 도움이 되기를 바랍니다.
오픈소스마케팅은 새 분류 기준의 등장과 반영 시점 같은 변화까지 체계적으로 고려해 측정 환경을 설계하고 구축하고 분석합니다. 채널 정의와 분류 기준을 정리하고, 맞춤 채널 그룹으로 과거와 현재를 이어 유입 채널별 기여를 왜곡 없이 비교할 수 있게 만듭니다. AI발 유입처럼 새로 열리는 채널을 우리 비즈니스 관점에서 어떻게 측정하고 해석할지 고민이라면 현재 속성의 분류 상태 진단부터 함께 시작해 보세요.
