UTM 동적 파라미터 설정 가이드: 틱톡, 당근, 링크드인, 네이버 GFA까지

구글 애널리틱스 4(GA4) 사용자를 위한 UTM 실전 가이드

위 UTM 실전 가이드는 오픈소스마케팅 블로그에서도 손꼽히는 인기 글입니다. 사용자가 어디서 들어와 얼마나 전환했는지 보기 위해, 이미 많은 분들이 UTM을 쓰고 계시기 때문이겠죠.

그런데 UTM을 담당자가 한 땀 한 땀 수기로 입력하다 보면 문제가 생깁니다. 소재 20개를 올리려고 링크 20개를 만들다가 링크가 뒤섞이고, 오타 하나 때문에 데이터가 엉뚱하게 쌓이는 상황, 한 번쯤 겪어보셨을 텐데요. 이런 휴먼 에러를 막기 위해 동적 파라미터로 광고 유입 데이터를 수집하는 방식에 관심을 두시는 분도 많아졌습니다.

네이버 파워링크, Meta, Google Ads 같은 주력 매체에서는 동적 파라미터를 이미 많이들 활용하고 계시고, 저희도 기존 콘텐츠에서 다룬 적이 있는데요. 그렇다면 나머지 매체들은 동적 파라미터를 제공하지 않아서 못 쓰고 있는 걸까요?

이번 글에서는 Meta, Google처럼 자주 쓰는 매체 외에 당근, 틱톡, 링크드인, 네이버 성과형 디스플레이 광고(구 GFA), 데이블, Pinterest, Taboola, Microsoft Ads, Reddit까지 9개 매체의 동적 파라미터 지원 범위와 사용 방식을 정리해 보겠습니다.

왜 UTM 파라미터를 수기로 작성하면 안 될까요?

1. 관리가 어렵습니다

소재별로 성과를 나눠 보려면 소재 하나당 링크 하나를 만들어야 하는데요, 소재가 20개면 링크도 20개가 됩니다.

https://example.com?utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=creative_a
https://example.com?utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=creative_b
...

어떤 소재에 어떤 utm_content를 넣었는지 스프레드시트에 따로 적어둬야 하고, 소재를 교체하거나 캠페인을 복제할 때마다 그 표를 다시 손봐야 하죠. 매체가 10곳이면 관리할 표도 10개가 됩니다. 담당자가 바뀌면 그 규칙은 그냥 끊기기도 하죠.

2. 오타나 링크 오사용 같은 휴먼 에러가 생깁니다

• utm_source=tiktok을 어떤 소재엔 Tiktok, 어떤 소재엔 tik_tok으로 넣습니다. GA4에서는 그냥 서로 다른 세 개의 소스가 됩니다.
• 소재 B 링크를 복사해서 소재 C에 붙이고, utm_content 고치는 걸 깜빡합니다. 소재 C 성과가 전부 소재 B로 들어갑니다.
• 랜딩 URL 자체를 잘못 붙여서 엉뚱한 상품 페이지로 보내기도 하죠.

이런 실수들의 공통점은 광고를 검토하거나 돌리는 데는 아무 문제가 없다는 점입니다. 클릭도 되고 랜딩도 되니까 아무도 모르는 채로 몇 주가 지나가고, 그 데이터를 보고 소재 예산을 조정하게 되는 거죠. 나중에 발견해도 지난 기간 데이터는 되돌릴 방법이 없습니다.

동적 파라미터를 쓰면 링크는 딱 하나만 만들어두고 값은 매체가 채워줍니다. 소재가 20개로 늘어나도 링크는 그대로고, 따로 관리할 표도 없습니다. 값을 채우는 게 사람이 아니라 광고 시스템이니까 오타가 날 자리가 아예 없고, 소재랑 값이 어긋날 수도 없죠. 소재를 갈아도 새 소재 ID가 알아서 들어갑니다.

매체마다 괄호가 왜 다른가요?

가장 먼저 확인해야 할 게 자동 추적 파라미터의 표기 문법인데요, 이게 매체마다 다르게 쓰이고 있어 주의가 필요합니다.

중괄호 한 개, 중괄호 두 개, 밑줄 두 개, 대괄호. 기호만 해도 크게 네 갈래로 나뉘고 안에 들어가는 이름까지 제각각인데요, 세팅 전에 꼭 해당 매체의 공식 가이드 문서를 확인하시길 권합니다.

체계가 이렇게 다르다 보니, 다른 매체에서 쓰던 세팅을 그대로 복사해 붙이면 치환이 되지 않고 문자 그대로 랜딩 URL에 남아버립니다. 다른 매체에서 쓰던 링크는 절대 그냥 복사해서 쓰지 마세요.

당근 광고 변동 파라미터

당근 광고는 이걸 ‘변동 파라미터’라고 부르는데요, 중괄호를 두 개 쓴다는 것만 기억하세요.

디스플레이 광고라면 이렇게 씁니다.

https://example.com?utm_source=karrot&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{material_id}}&utm_term={{adgroup_id}}

검색광고라면 {{keyword}}를 utm_term에 넣어주면 되겠죠.

https://example.com?utm_source=karrot&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_term={{keyword}}&utm_content={{material_id}}

클릭하면 이렇게 바뀝니다.

https://example.com?utm_source=karrot&utm_medium=cpc&utm_campaign=camp7890&utm_term=의자&utm_content=mat1234

세 가지만 알아두시면 좋습니다. 당근은 캠페인 목적이 뭐든 웹사이트로 랜딩되는 광고면 다 쓸 수 있어서 부담이 적습니다. 대신 {{keyword}}는 검색광고에서만 채워지니까 디스플레이 소재에 넣으면 빈 값으로 옵니다. 그리고 당근은 변동 파라미터로 받은 값을 볼 수 있는 자체 추적 도구를 제공하지 않습니다. 매크로로 받은 ID 값은 GA4 같은 우리 쪽 분석 도구에서 확인해야 합니다.

카탈로그 광고를 쓰신다면 상품 등록할 때 랜딩 URL에 매크로를 넣어두면 되는데요, 상품을 직접 입력하거나 CSV·스프레드시트, 피드 URL로 등록하는 경우에도 똑같이 반영됩니다. 다만 피드 URL 사용 등으로 랜딩 URL에 파라미터를 직접 붙이기 어려운 경우에는 당근 고객센터에 문의해 적용을 요청해야 합니다.

틱톡 매크로 파라미터

틱톡은 앞뒤로 밑줄 두 개를 붙입니다. ID랑 이름을 둘 다 주는 게 장점이에요.

헷갈리기 쉬운데, __AID__는 광고(ad) ID가 아니라 광고 그룹 ID, __CID__는 캠페인(campaign) ID가 아니라 크리에이티브 ID입니다.

이름은 UTM에 넣어서 리포트에서 바로 읽고, ID는 따로 받아두는 방식을 추천합니다.

https://example.com?utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_content=__CID_NAME__&utm_term=__AID_NAME__

광고 그룹 말고, 지면을 나눠 보고 싶다면 이렇게도 쓸 수 있습니다.

https://example.com?utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_content=__CID__&utm_term=__PLACEMENT__

__PLACEMENT__는 실제 URL에서 placement_tiktok, placement_pangle 같은 형태로 치환됩니다. 생각보다 쓸모가 있는데요, 틱톡 인앱 지면과 Pangle(외부 앱 네트워크) 지면은 유입 품질이 다르게 나타나는 경우가 있습니다. 이 값을 받아두면 지면별로 체류시간이나 전환율을 갈라서 볼 수 있고, Pangle 성과가 유독 안 좋게 나온다면 지면을 빼자고 말할 근거가 생기죠.

링크드인 URL 추적 파라미터

링크드인은 중괄호 두 개에 대문자입니다. 계정이나 캠페인 수준에서 한 번 설정하면 하위 광고에 자동으로 적용되니까, 소재를 하나하나 열지 않아도 되는 게 편합니다.

https://example.com?utm_source=linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign={{CAMPAIGN_NAME}}&utm_content={{AD_NAME}}&utm_term={{AD_SET_NAME}}

여기서 한 가지 주의할 게 있는데요, 링크드인은 2025년 10월 캠페인 구조를 개편하면서 계층 명칭이 한 단계씩 밀렸습니다. 기존의 캠페인 그룹이 캠페인으로, 기존의 캠페인이 광고 세트로 바뀐 거죠. 그래서 공식 문서에는 위 표의 신 명칭과 함께 기존 명칭인 {{CAMPAIGN_GROUP_ID}}, {{CAMPAIGN_GROUP_NAME}}, {{CREATIVE_ID}}, {{CREATIVE_NAME}}도 함께 안내되어 있습니다. 계정 상태에 따라 구·신 명칭 중 한쪽이 노출되니, 설정 화면에서 실제로 어떤 이름이 보이는지 확인하고 그 표기를 그대로 쓰시면 됩니다.

또 하나, 일부 광고 형식에서는 동적 파라미터가 치환되지 않습니다. 공식 문서 기준으로 대화형 광고(Conversation Ads)와 메시지 광고(Message Ads)에서는 지원되지 않아 매크로가 글자로 그대로 남습니다. 단일 이미지·비디오·캐러셀·문서 광고 등 그 외 대부분의 스폰서드 콘텐츠 형식에서는 정상적으로 치환됩니다.

네이버 성과형 디스플레이 광고 추적 URL

네이버 성과형 디스플레이 광고는 ‘치환 변수’라고 부르고 중괄호 한 개를 씁니다. 캠페인 단위로 설정하는데요, 커머스에 필요한 상품 단위 식별자를 주는 게 특징입니다.

{trkcvs}는 공식 치환 변수 표에는 들어 있지 않고 주의사항 안내에만 등장하는 값인데요, MAT(모바일 앱 트래킹) 전환 추적 파트너를 연동할 때 쓰이니 참고만 해두시면 됩니다.

여기서 제약이 하나 있는데요, 추적 URL 기능은 카탈로그 판매랑 ADVoost 쇼핑 캠페인 목적에서만 씁니다. 일반 디스플레이 캠페인에서는 이 메뉴가 아예 안 보입니다. ADVoost 쇼핑은 상품 랜딩 URL에만 파라미터를 붙일 수 있고요.

파라미터 등록 방식

설정은 광고 관리자의 ‘파라미터 등록’ 항목에서 합니다. 네이버 쇼핑 상품이나 스토어 URL 뒤에 붙일 파라미터만 입력하는 방식입니다. 전체 URL이 아니라 뒤에 덧붙일 문자열만 넣는다는 점이 헷갈리기 쉬운데요, 원래 URL에 ?가 있으면 &로, 없으면 ?로 시작해야 합니다.

카탈로그 판매 캠페인이면 입력창에 이렇게.

&utm_source=naver&utm_medium=display&utm_campaign={campaign}&utm_content={ad_group}&utm_term={mall_pid}

ADVoost 쇼핑 캠페인이면 광고그룹 대신 에셋그룹을 씁니다.

&utm_source=naver&utm_medium=display&utm_campaign={campaign}&utm_content={asset_group}&utm_term={mall_pid}

원래 상품 URL이 https://brand.naver.com/mystore/products/11111111이었다면 최종적으로 이렇게 됩니다.

https://brand.naver.com/mystore/products/11111111?utm_source=naver&utm_medium=display&utm_campaign=155534&utm_content=151676&utm_term=90123456

두 캠페인 목적을 같이 돌리신다면, {ad_group}이랑 {asset_group}을 같은 파라미터 이름(utm_content 같은)에 담아두는 게 좋습니다. 그래야 리포트에서 한 축으로 볼 수 있으니까요.

데이블 URL 추적 코드

네이티브 광고 매체인 데이블은 대괄호를 씁니다.

https://example.com?utm_source=dable&utm_medium=cpc&utm_campaign=[CAMPAIGN_NAME]&utm_content=[CONTENT_ID]&utm_term=[SERVICE_NAME]

네이티브 광고에서는 [SERVICE_NAME]이 정말 중요한데요, 데이블은 여러 언론사와 커뮤니티 지면에 노출되기 때문에 지면에 따라 유입 품질이 달라질 수 있습니다. 매체명을 받아두면 성과 안 나오는 지면을 걸러낼 수 있죠.

Pinterest 동적 추적 파라미터

Pinterest는 중괄호 한 개를 쓰고, 쇼핑 캠페인에서는 상품 단위 매크로까지 지원합니다.

표준 광고라면 이렇게요.

https://example.com?utm_source=pinterest&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={creative_id}&utm_term={adgroupid}

쇼핑 캠페인이라면 상품 단위로.

https://example.com?utm_source=pinterest&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={product_id}&utm_term={adgroupid}

참고로 {keyword} 매크로는 지원하지 않습니다. 검색 캠페인을 돌려도 키워드는 받을 수 없어요.

Taboola 매크로

Taboola(현재 브랜드명 Realize)도 중괄호 한 개를 쓰는데요, 퍼블리셔 관련 정보가 특히 풍부합니다.

https://example.com?utm_source=taboola&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={campaign_item_id}&utm_term={site}_{title}

네이티브 광고 운영의 핵심은 결국 {site}로 퍼블리셔별 성과를 갈라 보는 겁니다. 여기에 {title}까지 받아두면 어떤 헤드라인이 실제 전환까지 이어졌는지도 볼 수 있어서, 다음 소재 기획할 때 참고가 됩니다.

Microsoft Ads URL 파라미터

Bing 검색이랑 MSN, Outlook 지면에 나가는 검색광고입니다.

키워드 파라미터의 정식 표기는 {keyword:default}입니다. 콜론 뒤에 기본값을 적어두면 치환된 키워드가 문자열 길이 제한을 넘길 때 그 기본값이 대신 들어가는데요, 다만 이 기본값 치환은 최종 URL(Final URL)에서는 지원되지 않으니 추적 템플릿에서 활용하시는 편이 안전합니다.

참고로 Microsoft Ads는 공식 문서와 예시에서 {MatchType}과 {matchtype} 같은 표기를 혼용합니다. 대소문자 무관하게 동작한다고 명시된 범위는 쇼핑 캠페인용 동적 텍스트 문자열(dynamic text strings)이니, 그 외에는 공식 문서 표기를 그대로 따라 쓰시는 걸 권장합니다. 이 밖에도 {Device}, {Network}, {BidMatchType}, {QueryString}, {IfMobile:string} 같은 파라미터가 더 있습니다.

https://example.com?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign={CampaignID}&utm_term={keyword}&utm_content={AdID}

{lpurl}은 최종 랜딩 URL을 그대로 확장합니다. 최종 랜딩 URL이 https://example.com/contact-us라면 이렇게 조립되어 나갑니다.

https://example.com/contact-us?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=412093&utm_term=office+chair&utm_content=88213

Reddit 동적 URL 매크로

Reddit은 중괄호 두 개에 대문자입니다. 서브레딧 단위 타겟팅이 강점인 매체인데, 매크로 종류가 꽤 넓습니다.

https://example.com?utm_source=reddit&utm_medium=cpc&utm_campaign={{CAMPAIGN_NAME}}&utm_content={{AD_NAME}}&ad={{AD_ID}}&utm_term={{ADGROUP_ID}}

글로벌 캠페인을 돌리신다면 {{COUNTRY}}가 유용합니다. 국가별로 CPA가 크게 갈리는 경우가 많은데, 이 값을 받아두면 예산을 다시 배분할 근거가 생기죠. 계정이 여러 개라면 {{ADVERTISER_ID}}로 데이터를 구분해두는 것도 방법입니다.

동적 파라미터 사용 주의사항

파라미터 때문에 랜딩 페이지가 열리지 않을 수 있습니다

사이트가 허용하지 않는 쿼리 파라미터를 붙이면 랜딩 페이지가 이상하게 열리거나 404가 뜰 수 있습니다. 광고를 켜기 전에 꼭 랜딩 페이지가 정상적으로 열리는지 확인해 보고 사용하시기 바랍니다.

서브 매체는 라스트 클릭만 보면 안 됩니다

이번 글에서 다룬 매체들은 대체로 퍼널 상단(인지·유입)에 있어서, 라스트 클릭 기준으로만 보면 성과가 실제보다 낮게 보일 수 있습니다. GA4의 기여 분석(어트리뷰션) 모델을 함께 참고해서, 전환 직전 클릭뿐 아니라 유입에 기여한 접점까지 평가하는 게 좋습니다.

GA4에서는 어떻게 볼까요?

UTM 표준 파라미터에 담은 값은 따로 뭘 하지 않아도 트래픽 획득 보고서에 나옵니다. utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term이 여기 해당하죠. 그래서 소재 ID처럼 자주 쪼개 보는 값은 utm_content에 넣는 게 제일 손이 덜 갑니다.

반대로 표준이 아닌 커스텀 파라미터(예: 위 예시의 adgroup=, ad=)는 GA4가 기본 보고서에 자동으로 잡아주지 않습니다. 이 값까지 GA4에서 보려면 이벤트 매개변수로 수집한 뒤 맞춤 측정기준으로 등록해야 하는데, 손이 많이 갑니다. 그래서 실무에서는 꼭 봐야 하는 값을 utm_content나 utm_term 같은 표준 자리에 담는 편이 편합니다.

동적 파라미터로 유입 데이터를 아무리 잘 받아오더라도, 그 이후의 성과. 즉, 사용자가 들어와서 실제로 전환·구매까지 이어졌는지를 보려면 결국 GA4 이벤트 세팅이 제대로 되어 있어야 합니다. 이벤트, 전환, 전자상거래 추적이 설정돼 있어야 ‘어디서 들어와서 → 무엇을 했는지’가 하나로 연결되어 보이거든요. 초기 설계가 막막하거나 데이터가 제대로 쌓이고 있는지 확신이 서지 않는다면, 혼자 오래 붙잡고 있기보다 전문가와 함께 분석 환경을 구축하는 편이 빠릅니다. GA4 분석 환경 구축이나 분석 활용법에 도움이 필요하시다면 오픈소스마케팅에 문의를 남겨주세요.

참고 자료

• 당근 변동 파라미터
• 틱톡 매크로 파라미터
• 링크드인 추적 파라미터
• 링크드인 동적 UTM 추적 (Microsoft Learn)
• 네이버 성과형 디스플레이 광고 추적 URL
• 데이블 URL 추적 코드
• 핀터레스트 동적 파라미터
• Microsoft Ads 추적 파라미터
• 레딧 동적 URL 매크로