“설치 광고는 잘 나오는데, 설치한 사람들이 아무것도 안 해요.”
앱 서비스를 운영하는 담당자분들께 광고 성과 이야기를 들을 때 자주 나오는 말인데요. 설치 단가는 괜찮고 설치 수도 꾸준히 느는데, 정작 구매는 거의 없는 상황입니다. 이럴 때 대부분은 광고부터 의심하게 되죠. 타겟을 바꿔 보고, 소재를 갈아 보고, 입찰가를 올려 봅니다. 그런데 저희가 컨설팅에서 이런 상황을 들여다보면, 원인이 광고 바깥에 있는 경우가 생각보다 많습니다. 사람은 제대로 들어왔는데, 앱 안에서 다음 단계로 못 가고 있는 것이죠.
이번 글에서는 광고 성과가 안 나올 때 광고 세팅보다 먼저 확인해야 하는 앱 안의 동선을 어떻게 점검하는지 정리해 보겠습니다. 데이터에서 어떤 신호가 먼저 보이는지, 무엇을 직접 눌러 봐야 하는지, 고친 뒤에는 어떻게 비교하는지 순서대로 다루겠습니다.
아래 사례는 저희가 여러 프로젝트에서 실제로 겪은 상황을 섞어 가공한 것입니다. 특정 기업이나 서비스를 가리키지 않습니다.
1. 설치는 느는데 첫 주문이 0건이었던 앱
한 앱 서비스가 있었습니다. 설치 광고를 두 달째 돌리고 있었고 설치 단가도 나쁘지 않았는데요. 문제는 그다음이었습니다. 설치 후 첫 주문까지 간 사용자가 거의 없었고, 담당자분은 “광고로 들어온 사람의 질이 낮은 것 같다”고 보고 계셨습니다.
그래서 광고 세팅을 보기 전에 데이터를 설치(앱 스토어·광고 데이터) → 첫 실행(first_open) → 회원가입 시작 → 본인인증 완료 → 상품 조회 → 첫 주문 순서로 늘어놓고 봤는데요. 회원가입을 시작한 사람은 많았는데 본인인증을 완료한 사람이 그 절반도 되지 않았습니다. 특히 한쪽 운영체제에서만 완료율이 유독 낮았습니다.
직접 그 기기로 가입을 해 보니 원인이 바로 보였습니다. 인증번호를 입력하면 키보드가 올라오면서 ‘확인’ 버튼을 가려 버렸고, 키보드를 내리면 입력한 번호가 사라지는 화면이었습니다. 사용자는 인증번호를 세 번쯤 다시 받다가 앱을 닫고 있었던 거죠. 광고는 사람을 정확히 데려왔고, 앱이 그 사람을 돌려보내고 있었습니다.
비슷한 일이 하나 더 있었는데요. 광고 소재에 적어 둔 첫 주문 쿠폰 코드가 앱에서는 “유효하지 않은 코드”로 떴습니다. 소재에는 소문자로 적혀 있었고 앱은 대문자만 받고 있었기 때문입니다. 광고 성과 리포트에는 “쿠폰 소재 전환율 저조”로만 보이던 문제였습니다.
2. 데이터에서 먼저 보이는 신호 3가지
이런 문제는 앱을 열어 보기 전에 데이터에서 먼저 티가 납니다. 저희가 광고 성과를 볼 때 광고 지표보다 먼저 확인하는 신호는 세 가지인데요.
- 특정 단계에서만 운영체제 간 차이가 크게 벌어집니다. 앱 광고는 운영체제별로 캠페인을 따로 돌리는 경우가 많고, iOS는 추적 동의(ATT) 때문에 전환이 적게 잡히기도 합니다. 그래서 운영체제 간 전환율 차이 자체는 흔합니다. 하지만 다른 단계는 비슷한데 한 단계에서만 한쪽 운영체제가 유독 낮다면, 광고보다 그 단계의 앱 화면을 먼저 의심할 만합니다.
- 퍼널의 특정 한 단계에서만 이탈이 몰립니다. 조회에서 가입, 가입에서 인증, 인증에서 주문처럼 단계를 쪼개 보면 가입이나 결제처럼 원래 이탈이 큰 단계가 있는데요. 지난 기간이나 다른 운영체제와 비교했을 때 어느 한 단계만 유독 뚝 떨어진다면 그 화면에 무언가가 있습니다.
- 유입은 느는데 전환 그래프는 평평합니다. 광고비를 늘려 설치가 두 배가 됐는데 첫 구매는 그대로라면, 예산을 늘리면서 들어온 사람의 질이 낮아졌을 수도 있습니다. 다만 질만 탓하기 전에 들어온 뒤의 길도 함께 의심해 봐야 합니다.
이 세 가지는 GA4나 Firebase 같은 앱 분석 도구에서 이벤트가 단계별로 잡혀 있어야 보이는데요. 참고로 GA4와 Firebase는 앱 설치 자체를 측정하지 않고, 설치 후 처음 실행할 때 발생하는 first_open부터 기록합니다. 설치 수는 앱 스토어 콘솔이나 광고 쪽 데이터에서 봐야 합니다. 첫 실행과 구매만 잡고 그 사이 단계를 안 잡아 두면 “설치는 많은데 구매가 없다”까지만 알 수 있고, 어디서 새는지는 알 수 없습니다. 단계별 이벤트로 퍼널을 만들어 보는 방법과 앱 화면 단위 이벤트(screen_view)가 어떻게 수집되는지는 아래 글을 참고해 주세요.
오픈소스마케팅 블로그글 | GA4 페이지(화면) 분석을 위한 page_view, screen_view 이벤트 이해하기
3. 광고를 고치기 전에 점검해야 할 것
신호가 보이면 다음은 직접 눌러 보는 일입니다. 분석가가 화면을 보지 않고 숫자만 보면 “인증 단계 이탈률 높음”에서 멈추게 되는데요. 저희는 광고 세팅을 바꾸기 전에 아래 항목을 광고로 들어오는 경로 그대로 따라가 봅니다.
- 광고 링크로 들어가서 끝까지 갑니다. 앱 스토어에서 설치하는 것부터 첫 주문 완료까지, 광고를 본 사용자와 같은 순서로 직접 합니다. 이미 로그인된 내 계정으로 보는 것과는 다릅니다.
- 운영체제와 기기를 바꿔 가며 합니다. 데이터에서 차이가 났던 기기를 우선으로, 화면이 작은 기기도 한 번은 봅니다.
- 키보드가 올라온 상태에서 버튼이 보이는지 봅니다. 인증번호, 쿠폰 코드, 검색창처럼 입력이 있는 화면은 키보드가 올라오면 레이아웃이 달라집니다.
- 입력 규칙을 확인합니다. 쿠폰 코드의 대소문자, 전화번호의 하이픈, 이메일 형식처럼 사용자가 광고에서 본 대로 입력했을 때 통과되는지 봅니다.
- 팝업과 권한 요청이 뜨는 타이밍을 봅니다. 첫 실행 직후 알림·위치 권한을 연달아 물어보거나, 상품을 보기도 전에 회원가입 전면 화면이 뜨면 거기서 이탈이 생기기 쉽습니다.
- 딥링크가 제대로 떨어지는지 봅니다. 특정 상품 광고를 눌렀는데 앱의 홈 화면으로 떨어지면 사용자는 그 상품을 다시 찾지 않는 경우가 많습니다. 광고로 들어온 사람은 대부분 앱을 처음 설치하므로, 설치 후 첫 실행에서도 그 상품 화면으로 보내 주는 지연 딥링크(deferred deep link)가 작동하는지 봐야 합니다. 이건 앱을 지우고 새로 설치해야 확인할 수 있습니다.
- 오류가 났을 때 무슨 말이 뜨는지 봅니다. “오류가 발생했습니다”만 뜨는 화면은 사용자에게도, 분석하는 저희에게도 아무 정보가 없습니다.
점검 자체는 대개 반나절이면 되는데요. 광고 소재를 새로 만들고 테스트하는 데 드는 한두 주에 비하면 훨씬 짧고, 원인이 여기 있었다면 광고를 아무리 바꿔도 성과는 돌아오지 않습니다.
4. 서비스 변경 후 결과는 어떻게 비교할까요?
원인을 찾아 고쳤다면 효과를 확인해야 하는데요. 이때 흔히 하는 실수가 앱을 고치면서 광고도 같이 바꾸는 것입니다. 둘을 동시에 바꾸면 성과가 올라도 무엇 덕분인지 알 수 없고, 다음에 같은 문제가 생겼을 때 다시 처음부터 찾아야 합니다.
- 광고는 그대로 두고 앱만 고칩니다. 타겟·소재·예산을 고정한 상태에서 고치기 전 2주와 고친 뒤 2주를 비교합니다.
- 설치 수가 아니라 설치 후 구매율로 봅니다. 설치는 광고가 만들고, 첫 구매는 앱이 만듭니다. 앱을 고쳤다면 움직여야 하는 숫자는 앱 안에서 발생하는 행동의 숫자입니다. 첫 구매는 설치 며칠 뒤에 일어나기도 하니 “설치 후 7일 안에 구매한 비율”처럼 관찰 기간을 똑같이 맞춰서 봅니다.
- 앱 버전으로 나눠서 봅니다. 화면을 고치려면 대개 앱 업데이트가 필요한데, 스토어 심사를 거쳐 사용자 기기에 퍼지기까지 시간이 걸립니다. 고친 뒤 2주에도 이전 버전 사용자가 섞여 있으니
app_version측정기준으로 나눠서 봐야 합니다. 쿠폰 규칙처럼 서버에서 바로 고칠 수 있는 건은 예외입니다. - 문제였던 단계의 완료율을 따로 봅니다. 인증 화면을 고쳤다면 인증 시작 대비 완료율이, 쿠폰을 고쳤다면 쿠폰 적용 성공률이 먼저 움직여야 합니다. 전체 전환율은 그다음에 따라옵니다.
- 운영체제별로 나눠서 봅니다. 한쪽 운영체제에서만 낮았던 숫자가 다른 쪽과 비슷해졌는지가 가장 확실한 증거입니다.
전후 비교에는 함정이 몇 가지 있습니다. 같은 2주라도 시즌 행사나 프로모션이 끼면 숫자가 달라지고, 광고 설정을 그대로 둬도 앱 내 전환을 목표로 하는 자동 입찰 캠페인은 전환율 변화를 학습해 송출 대상을 바꿉니다. 그래서 문제가 없던 운영체제를 대조군으로 함께 보는 것을 권합니다. 두 운영체제가 같은 시기를 함께 지나므로, 고친 쪽만 올랐다면 시즌이나 광고 변화보다는 수정의 효과로 볼 수 있습니다.
앞의 사례에서는 인증 화면의 버튼 위치를 키보드 위로 올리고, 쿠폰 코드를 대소문자 구분 없이 받도록 바꾼 뒤에 광고를 그대로 둔 채 비교했는데요. 설치 수는 변함이 없었고, 설치당 첫 주문이 눈에 띄게 올랐습니다. 담당자분이 “광고로 들어온 사람의 질”이라고 보셨던 문제는 사실 광고와 무관했던 것이죠.
광고 성과가 안 나올 때 광고를 먼저 손대는 건 마케터로서 자연스러운 반응입니다. 광고는 숫자가 바로 보이고 바꾸기도 쉬우니까요. 하지만 들어온 사람이 앱 안에서 끝까지 갈 수 없는 상태라면, 광고비는 늘릴수록 더 많은 사람을 벽 앞에 세워 두는 셈이 됩니다.
광고를 바꾸기 전에 아래 세 가지만 먼저 확인해 보시길 권합니다.
- 설치부터 첫 구매까지 단계별 이벤트가 잡혀 있어서, 어느 단계에서 이탈하는지 볼 수 있나요?
- 기기·운영체제별로 나눴을 때 유독 완료율이 낮은 단계가 있나요?
- 광고 링크로 들어가서 직접 첫 구매까지 해 본 사람이 팀에 있나요?
세 번째가 “아니요”라면 거기서부터 시작하시면 됩니다.
오픈소스마케팅은 광고 운영과 앱·웹 분석 환경 구축을 함께 보면서, 성과가 나지 않는 원인이 광고에 있는지 서비스 안에 있는지부터 가려내는 컨설팅을 진행합니다. 설치는 느는데 전환이 따라오지 않는 상황이라면, 언제든 편하게 문의 주세요.
