디지털 광고 타겟팅 기법과 개인정보보호 규제 속 광고 타겟팅의 미래

김예나 13 Jan 2023

‘타겟팅’이라는 용어는 많이 사용하지만, 정확히 어떤 원리로 광고가 사용자에게 노출되는지 궁금한 적 있으셨나요? 개인정보 보호 문제가 대두되면서 타겟팅 광고의 효율이 점점 떨어질 것이라고 하는데, 개인정보와 타겟팅은 무슨 관련이 있는지, 또 타겟팅이 어려워진다면 앞으로 광고는 어떻게 해야 하는지 고민 중인 마케터가 많을 것으로 생각하는데요!

오늘은 광고가 광고를 보여줄 대상을 타겟팅하는 방식과 개인정보 보호 강화라는 시대의 변화 속에 앞으로 타겟팅 광고가 마주하게 될 미래에 관해서 이야기해보도록 하겠습니다.

광고는 어떻게 전환 가능성이 높은 고객을 타겟팅할까?

디지털 광고 매체의 장점 중 하나는 바로 전환 가능성이 높은 사람을 선별하여 광고를 보여줄 수 있다는 점입니다. 그렇기 때문에, 기존 Old Media 대비 같은 비용을 사용해서 더 높은 효율을 가져올 수 있다는 장점도 함께 따라오게 되는데요, 과연 디지털 매체는 어떻게 전환 가능성이 높은 고객을 선별하여 광고를 노출하는 것일까요?

대표적인 광고 네트워크인 Google의 타겟팅 방법을 기준으로 광고가 타겟팅 되는 방식을 알아보겠습니다. 대부분의 광고 네트워크는 이와 유사하거나 이런 기법들을 믹스하여 사용한다고 볼 수 있습니다. 광고는 크게 두 가지 방식으로 타겟팅된다고 이해하면 되는데 하나는 광고가 게시되는 지면의 내용을 이용한 콘텐츠 타겟팅 방식, 그리고 다른 하나는 광고를 보는 사람을 타겟팅하는 오디언스 타겟팅 방식입니다.

콘텐츠 타겟팅

콘텐츠, 문맥 타겟팅이라고도 하는 이 타겟팅 방식은 광고가 노출되는 지면의 키워드, 주제에 따라 광고를 송출하는 방식입니다. 광고 구좌를 가지고 있는 지면에 사용되는 키워드, 해당 사이트의 주제를 분석하여 광고주가 특정 키워드나 주제를 타겟팅하면 적합한 지면을 찾아 광고를 노출합니다. 뷰티와 관련된 콘텐츠가 업로드되는 미용 관련 커뮤니티에 화장품 광고를 타겟팅하는 것이 콘텐츠 타겟팅의 예시라고 볼 수 있습니다.

콘텐츠 타겟팅

주제 타겟팅: 웹 콘텐츠의 텍스트, 언어, 링크 구조 등을 분석하여 웹페이지 주제를 구분하여 주제에 따라 광고 타겟팅
콘텐츠 키워드: 특정 키워드를 검색했을 때 타겟팅
게재위치 타겟팅: 특정 웹사이트 타겟팅

오디언스 타겟팅

Google 및 Google의 다른 서비스 및 디스플레이 네트워크의 활동을 기반으로 추정된 사용자 특성을 기반으로 타겟팅하고자 하는 사용자에게 광고를 노출하는 타겟팅 방식입니다. 운동과 관련된 콘텐츠를 즐겨 시청하고, 내 쇼핑몰에서 제품을 장바구니에 담는 등의 행동을 한 사용자에게 운동화 광고를 타겟팅하는 방식이 그 예시라고 볼 수 있습니다.

오디언스 타겟팅

관심 분야: 사용자의 관심사 및 습관을 기반으로 광고가 사용자에게 도달됨
구매 의도: 최근 사용자의 구매의도 관련 행동을 기반으로 광고가 사용자에게 도달됨
인구통계: 사용자 활동을 기반으로 추정된 연령, 성별 등의 내용을 기반으로 광고가 사용자에게 도달됨 (추정이 어려운 사용자는 ‘알 수 없음’ 카테고리로 분류)
내 데이터 기반(리타겟팅): 웹사이트 방문, 특정 액션 등 내 비즈니스와 상호 작용한 사용자에게 광고가 도달됨

개인정보보호와 타겟팅은 무슨 관련이 있을까?

두 가지 타겟팅 방식 중에서 지면을 타겟팅하는 방식인 콘텐츠 타겟팅은 개인정보와 관련성이 없습니다. 문제는 오디언스 타겟팅 방식입니다. 사용자의 특성을 기반으로 타겟팅하는 것은 사용자 식별자를 수집하고 행동을 추적하기 때문에 개인정보를 사용하는 것이라고 볼 수 있습니다.

구글과 더불어 큰 규모의 광고 네트워크인 메타(페이스북)의 이용 약관을 보면, 맞춤형 광고를 위해 개인 식별자와 관심사와 같은 정보를 수집한다고 되어있으며, 서비스 이용를 하면 정보 수집 권한 제공을 자동적으로 수락할 수밖에 없는 것을 확인할 수 있습니다.

구글의 이용 약관

페이스북의 이용 약관

그런데 지난 12월 6일, 유럽 데이터 보호 이사회(EDPB)에서 메타가 맞춤형 광고 운영을 위해 이용 약관에 개인정보 사용 동의를 받도록 하는 것을 금지하겠다고 하는 보도가 있었습니다. 아직 정확한 판결 결과는 나오지 않았지만, 점차 맞춤형 광고를 향한 규제가 강화될 것이라는 움직임을 볼 수 있는데요, 그렇다면 맞춤형 광고가 금지될 수도 있는 상황에서 앞으로 타겟팅은 어떤 방향으로 나아가야 할까요?

앞으로 광고 타겟팅은 어떻게 해야할까?

타겟 맞춤 콘텐츠로 광고하기

기술적인 타겟팅을 통해 광고를 노출할 사용자를 추릴 수 없다면, 메시지를 통해서 광고에 반응할 사용자를 선별하는 것도 광고 효율을 높이는 방법일 수 있습니다. 즉, 콘텐츠를 타겟에 맞춤화하는 것이죠. 타겟에게 더 뾰족한 메시지로 다가가기 위해서는 타겟 특성을 분석하고, 고객 세그먼트별로 어떤 콘텐츠에 더 반응하는지에 대한 테스트를 통해 효율적인 콘텐츠를 콘텐츠 발굴하는 것에 대한 중요성이 더욱 커질 것으로 예상됩니다.

보상을 강조하여 정보 활용 동의 받기

가장 좋은 건 역시, 콘텐츠도 최적화하면서 맞춤형 광고를 위한 고객의 동의도 받는 것이겠죠. 그렇다면 우리는 어떻게 자발적인 고객 동의를 얻어낼 수 있을까요? 그건 바로 적절한 보상 제공에 있습니다. Mediamath에서 진행되었던 리서치에 따르면, 사용자의 74%는 쇼핑 경험을 개선할 수 있다면 관심사, 선호도 및 인구통계와 같은 정보를 공유할 의사가 있다고 밝혔다고 합니다. 또, 71%는 개인화된 경험을 위해 이메일 주소를 공유하는 것이 불편하지 않다고 응답했다고 합니다. 즉, 온라인에서 사용자의 행동 개선이라는 보상을 강조하면 자발적으로 정보 활용에 동의할 수 있는 가능성이 높아진다는 말입니다. 앞으로, 정보를 수집함으로 우리가 얻는 이익 외에도 고객이 얻어갈 이점에 대해서도 정리하고 정보 활용에 대해서 고객에게 친절하게 안내할 필요성이 높아질 것으로 보입니다.

오늘은 광고가 사용자를 타겟팅하는 방식과, 개인정보보호 정책에 따른 타겟팅 광고의 미래에 대해 이야기 나눠보았습니다. 기술이 발전함에 따라, 그 기술이 사람에게 미치는 영향에 대한 관심도 함께 증가하며 디지털 마케팅 시장에 큰 변화가 발생하고 있습니다. 하지만, 결국 마케팅은 사람의 마음을 얻어내는 것이라는 본질은 그대로이지 않을까요? 데이터와 숫자, 그 이면엔 사람이 있다는 것을 항상 기억해야겠다는 다짐을 하면서 오늘 콘텐츠를 마무리하겠습니다.

📚 참고문서