검색 광고 이해하기 1 : 검색 광고 말고는 전환이 안나오는데... 다른 광고, 꺼도 될까?

안녕하세요, 오픈소스마케팅 김예나 컨설턴트입니다.

앞으로 검색광고와 관련된 이야기들을 해나갈 것 같은데요, 검색광고를 흔히들 ‘손이 많이 가는 매체’, ‘재미없는 매체’, ‘세팅만 하면 끝나는 매체’라고 생각하시는 경우들이 많습니다. 😢

검색광고는 유입되는 키워드가 명확하게 드러나기 때문에 조금 더 유저의 검색 의도와 행동을 파악하기 쉽다는 이점이 있습니다. 그래서 분석을 잘 한다면 정말 재미있게 운영해 볼 수 있는 매체가 될 수도 있는데요, 앞으로 검색광고와 그 분석 내용에 관련한 글을 작성하게 될 것 같습니다. 🙂

그중에서도 오늘은 검색광고의 가장 근본적인 특성에 대해서 먼저 이야기해 보고자 하는데요, 검색광고는 왜 전환율이 높을까요?

유독 검색광고 전환율만 높게 나오는 이유 🤔 ?

여러 광고 매체 (배너, 영상, 검색)의 미디어 믹스를 짜고 캠페인을 운영했는데, 키워드 검색광고에서만, 브랜드 검색광고에서만 전환이 나는 경우들을 많이 보셨을 겁니다.

이미 많은 분들이 아시겠지만, 검색광고가 전환율이 가장 높게 나타나는데 그 이유가 뭘까요?

정말, 다른 매체에서는 광고 효과가 없는 걸까요?

검색광고의 전환율이 높은 이유는 두 가지로 생각해 볼 수 있을 것 같은데요, 검색 매체가 가지고 있는 특성 한가지 이유가 될 수 있고, 전환을 측정하는 기준이 또 하나의 이유가 될 수 있습니다.

1) 검색 매체의 특성 : 인지→ 흥미→검색 ⌨️

검색광고가 잠재고객에게 노출되는 상황을 생각해 보면 왜 검색광고의 전환 효율이 높을 수밖에 없는지 이유를 알 수 있습니다. 배너나 영상매체는 가만히 있는 유저에게 광고가 타겟팅 되어 노출되는 방식이죠.

배너 매체나 영상매체도 유저의 관심사를 기반으로 타겟팅을 걸긴 하지만 관련도가 높다고 생각하는 지면에 도달했을 때 광고를 보여주거나, 쿠키를 기반으로 그 유저의 관심사가 이러할 것이라고 짐작하는 것인데요, 한 집에서 같은 컴퓨터로 여러 명이 사용하는 경우라면 정확도는 더 떨어질 것입니다. (*사이트에 방문했던 유저를 타겟팅하는 리타겟팅은 지금은 논외로 하겠습니다.)

하지만 검색광고가 노출되는 상황을 생각해 볼까요? 검색광고는 이미 제품이나 서비스에 대한 인지가 있는 고객이 정보를 알고 싶어서든, 구매를 원해서든 의도를 가지고 검색이라는 행동을 하게 되는 상황에 노출됩니다. 아무것도 모르는 상태에서는 검색을 할 수 없겠죠. 검색이 발생하지 않으면 유저는 광고를 볼 수 없습니다.

즉, 유저가 특정 제품이나 서비스에 대해서 인지&흥미가 있는 상태에서 만날 수 있는 광고가 검색광고이고, 검색을 한다는 것은 이미 그 제품/서비스에 대해서 알고 있고 구매도 고려하고 있는 상황에 있다는 뜻이 됩니다. 그래서 높은 전환효율을 나타낼 수 있는 것이죠.

그렇기 때문에 앞단에서 다른 매체를 통해 브랜드 인지 & 흥미를 발생시켜 검색을 하게끔 만들지 않는다면, 검색광고에서는 장기적인 효율을 기대하기는 힘듭니다.

2) 전환 기여 모델 📊

광고 성과가 좋은지에 대해서 이야기하려면 광고 효과를 측정하는 기준, 기여 모델에 대해서 생각해 볼 수 있습니다. 전환 기여 모델은 유저가 우리 사이트에 유입되어서 전환이 발생하기까지 있었던 모든 터치들이 어느 정도의 비중으로 전환에 영향력을 끼쳤다고 볼 것인지에 따라 가중치를 달리 두는 방법들을 뜻합니다.

광고효과를 측정하기 위해 대부분 측정 도구들을 함께 쓰게 되는데요, Google Analytics를 비롯한 많은 측정 도구들의 전환 기여 모델은 대부분 마지막 상호작용에 중점을 두는 기준을 기본으로 사용합니다. GA3(UA)도 마지막 간접 클릭 기준을 기여 분석의 기본 설정으로 두고 있습니다.

즉, 이 사람이 99번 배너 광고를 클릭해서 유입된 적이 있다고 해도, 마지막에 검색광고로 들어와서 전환이 발생했다면 100% 검색광고 때문에 전환이 발생했다고 보는 것이죠. 바로 이런 라스트 클릭 기반 기여 측정 기준 때문에 검색광고에서 가장 많은 전환이 발생한다는 지표를 보게 됩니다.

Google Analytics에서 실제 전환수, 전환 가치 데이터를 기여 모델별로 다시 확인해 보도록 하겠습니다.

Google Analytics(UA)에서 기여 모델 별 비교는 전환 > 다채널 유입경로 > 모델 비교도구에서 확인할 수 있습니다. 마지막 상호작용에 100%의 기여를 마지막 상호작용 모델 기준으로 보았을 때는 직접 유입에서 가장 많은 전환 발생, 전환 가치 비중을 차지하고 있는데요, 이를 GA 기본 보고서 기준인 마지막 간접 클릭과 위치 기반 상호작용 기여 모델로 비교해 보았습니다.

(* 마지막 상호작용 : 마지막으로 상호작용한 매체에 100% 기여도 설정,

• 마지막 간접 클릭 모델 : 직접 트래픽을 제외하고 전환 이전 매체에 100% 기여도 설정)

가장 높은 전환수와 전환 가치 비중을 차지하고 있던 직접 유입의 비중이 80%가량 줄어드는 것을 볼 수 있죠. 그 대신 유료 검색에서 68%로 전환 기여 비중이 가장 높게 나타난 것으로 확인됩니다. 다른 매체들도 전반적으로 전환수와 가치가 상승한 것을 볼 수 있습니다. 이렇게 기여 모델별 전환 데이터가 달리지는 것을 통해 우리는 유저가 첫 방문 - 전환 단계에 이르기까지 많은 접점을 경유하고 전환까지 도달했음을 알 수 있습니다.

이제 왜 검색광고의 전환율이 높게 나오는지, 왜 전환이 안 나온다고 광고 매체들을 바로 끄면 안 되는지 잘 아시겠죠?!

실제로, 광고의 기여도가 적다는 판단하에 광고매체를 다 꺼버리거나 검색광고만 돌리는 방향을 선택하게 된 경우에는 전체적인 유입이 지속해서 떨어지는 케이스들을 많이 봤습니다. 😢 유저가 유입 후 바로 Action을 하는 것이 아니라, 전환까지 여러 접점을 거친다는 것을 알게 되었으니, 앞으로는 전환이 잘 나온다고 무조건 특정 매체에 예산을 몰거나, 전환이 안 나온다고 광고를 바로 끄기보다는 다양한 관점에서 데이터를 뜯어보는 게 필요하다는 것! 기억해두시면 좋겠습니다.

Google Analytics의 기여 모델 관련하여 더 많은 내용이 궁금하시다면 제 개인 블로그의 글을 참고해 주세요 :)