디스플레이 광고 이해하기 2 : DA 광고시장

노지혜 13 Oct 2021

“광고 비용 너무 비싼 거 같은데.. 낮출 수 있는 방법 없을까?”

마케팅을 하고 있다면, 누구나, 그리고 매일 할 수밖에 없는 고민.

특히나 이 고민은 정답이 정해져있지 않을 뿐 아니라, 비즈니스마다 그 답을 찾아가야 하는 방법도 매우 다양하고, 찾아냈다 해도 시간의 흐름이나 외부 변수에 따라 기껏 찾은 답이 무용지물이 되어 버리기도 해서 우리를 괴롭게 합니다. 누구라도 대안을 바로 찾기는 어려운 난제. 하지만, 이 고민을 조금 더 편하게 할 수 있는 방법은 존재합니다.

매일 같이 변동되는 요소 자체가 아니라, 그 기저에 깔려 있는 기본 구조. 즉, 광고를 구매하는 방식과 광고비를 결정짓는 구조에 대한 이해부터 시작해 보세요. 한 번에 해결책을 찾기는 어렵지만, 이를 바탕으로 한다면, 문제의 근원에 접근한 다양한 대안을 뽑아낼 수 있게 되고, 종국에는 우리 비즈니스의 상황에 적합한 솔루션을 찾아낼 확률이 높아집니다.

그래서 이 글에서는 여러 매체 중에서도 우리가 가장 보편적으로 활용하고 있는 ‘디스플레이’ 광고의 구매 방식과 시장 참여자에 대해 다뤄보겠습니다.

디스플레이 광고의 구매 방식

적합한 매체를 구성하기 위해서는 먼저, 디스플레이 광고 구매 방식에 대해 이해하는 것이 좋습니다.

디스플레이 광고 구매 방식은 매체의 증가 속도에 따라 함께 발전하며 다양한 방식으로 분화되었는데, 이는 크게 고정비용 계약 방식과 실시간 입찰 방식으로 2가지로 구분할 수 있습니다.

고정비용 계약 방식(CPT : Cost Per Time)

광고 개제 지면과, 기간을 기준으로 고정된 비용을 책정하고, 광고 비용을 선지불하는 방식. 따라서, 계약 시점에 광고비용이 결정되어 변동되지 않으며, 계약기간 동안 해당 지면의 점유를 보장합니다. (ex - 커뮤니티 지면, 네이버 타임보드, 브랜딩 광고 패키지, 카카오 브랜딩 패키지, 유튜브 마스트헤드 광고 등 특정 기간을 기준으로 광고비 지불)
실시간 입찰 방식(RTB : Real Time Bidding)

경매 방식을 통해 광고 인벤토리를 실시간으로 입찰하고 낙찰받는 방식. 1회 노출 단위로 광고 인벤 토리를 실시간으로 교환하는데, 교환은 약 0.1초 안에 이루어집니다. (ex - 페이스북, 인스타그램 광고, 카카오 비즈보드, 네이버 성과형 광고, 구글 디스플레이 네트워크 광고 등 현재 이용되고 있는 가장 보편적인 구매 방식)

디스플레이 광고의 계약 방식

다음으로 디스플레이 광고의 계약 방식에 대해 살펴보세요. 지면마다, 비즈니스 마다 계약 방식도 다양하게 존재합니다.

직접 계약(Direct Partnership)

광고주(또는 대리인-대행사, 매체사 등)와 광고 매체(퍼블리셔)가 1:1로 직접 광고 계약을 맺는 방식. 광고주가 광고 소재를 전달하면, 광고 매체(퍼블리셔)는 자신의 구좌에 광고물을 개제합니다. 광고 매체가 한정되어 있었던 과거에 주로 진행했던 계약 방식이지만, 현재도 일부 커뮤니티나, 인플루언서 마케팅을 진행하는 경우 직접 계약 방식으로만 거래해야 하는 경우가 존재합니다.
광고 네트워크(AD Network)

광고주와 퍼블리셔를 중개하는 광고 네트워크를 통해 N:N 계약을 맺는 방식. 과거와 달리, 디스플레이 광고를 희망하는 수요자와 공급자가 폭발적으로 늘어나면서 불일치하는 문제를 해결하기 위해 등장했습니다. 광고주는 광고 네트워크를 통해 다양한 인벤토리에 접근할 수 있고, 퍼블리셔 역시 다양한 판매 기회를 갖게 됩니다. (광고 네트워크 예시 : 카울리, 구글애즈, 데이블, TNK Factory, Taboola 등)
광고 익스체인지(AD Exchange)

광고 네트워크 지면을 실시간 경매 방식(RTB)으로 자동화하여 거래해 주는 거래소. 거래를 빠르고 원활하게 하기 위해 등장했으며, Programmatic 방식을 통해 광고주와 여러 개의 광고 네트워크가 거래를 빠르게 할 수 있도록 돕습니다. (광고 익스체인지 예시 : OpenX, DoubleClick by Google, MoPub, AppNexus 등)

디스플레이 광고 시장 참여자

마지막으로, 비즈니스 효율 극대화를 위한 디스플레이 광고 시장 참여자를 살펴보세요.

시장 참여자의 이해관계를 바탕으로 한 적합한 툴을 능동적으로 활용하면, 우리 비즈니스에 맞는 최적의 전략을 도출할 수 있습니다.

디스플레이 광고 시장 참여자

광고주

광고를 게재하고자 하는 광고 지면 수요자
Publisher

광고 게재 지면을 보유하고 있는 공급자. (뉴스, 블로그, 앱, 개인 채널 등)
DSP(Demand Side Platform)

광고 인벤토리를 추천해 주는 추천 엔진 플랫폼. 다양한 AD Exchange, Ad Network, SSP를 연동해 광고주 측면에서 저렴한 비용으로 최대 효율을 낼 수 있도록 도와줍니다. (ex. theTrageDesk, TargetingGates, Appier, RealClick, AceTrader, Moloco 등)
DMP(Data Management Platform)

데이터를 저장, 가공, 분류해 주는 데이터 관리 플랫폼. DSP, AD Exchange, AD Netwrok에 데이터를 제공해 광고효율을 극대화할 수 있는 적합한 매체와 타깃에 노출되도록 도와줍니다. (ex. TG360, Oracle Marketing Cloud, NHN ACE, Salesforce, DataMax, Adobe Audience Manager 등)
SSP(Supply Side Platform)

광고 수익 극대화 플랫폼. 다양한 AD Exchange, Ad Network를 연동해 공급자 측면에서 수익을 극대화할 수 있도록 도와줍니다. (ex. ADOP, Smaato, Admixer, PubMatic, Pubnative 등)