왜 고객들이 우리 제품/서비스를 구매하지 않을까요?
마케팅 컨설팅을 진행하며 많이 듣게 되는 질문 중 하나입니다.
마케팅의 신이 온다고 해도 단번에 구매가 발생하지 않는 이유를 하나로 정의하긴 어려울 겁니다. 고객이 제품/서비스에 대해서 인지한 단계부터 구매까지 연결되는 과정은 단순하지 않기 때문인데요, 고객이 우리 제품을 구매하기 위해서는 다음과 같은 과정을 거쳐야만 합니다.
- 우리 제품/서비스에 대해서 알고 있다.
- 우리 제품/서비스에 Needs나 Wants를 가지고 있다.
- 많은 경쟁 제품 중 우리 제품을 구매하기로 결심한다.
고객 여정(Customer Journey)
사용자가 제품을 인지 - 탐색하고 구매하는 행동에 이르는 이 과정을 ’고객 여정(Customer journey)’이라고 합니다. 구매 과정이라는 것이 단순히 구매 했다/하지 않았다로 나눠지는 것이 아니기 때문에, 구매가 발생하지 않은 원인 또한 고객 여정 단계를 따라가며 찾아보아야 합니다.
모든 제품/서비스가 동일한 고객 여정을 가지고 있는 것은 아니지만, 대표적인 고객 여정으로 알려진 5단계를 거치게 됩니다. (1) 고객이 제품/서비스를 인지하고, (2) 제품 구매를 고려한 후 (3) 구매 행동을 하게 되고, 제품/서비스가 마음에 든다면 (4) 재방문하기도 하고, 제품에 대해 (5) 자발적으로 옹호를 하기도 합니다.
즉, 제품을 구매하기 위해서는 ‘알고 있어야 하고’, ‘구매를 고려하는’ 단계를 거쳐야만 한다는 뜻인데요, 그렇기 때문에 구매가 발생하지 않는다면 과연 사람들이 어떤 단계에서 구매로 넘어오지 못하는지 확인하고 전략을 기획해야 하는 것이죠.
제품 인지 단계에 문제가 있는 경우
첫 번째 사례는 제품에 대한 인지가 부족한 경우였습니다. 제품을 구매하려면 잠재고객이 제품의 존재를 알고 있어야 하는데, 이 브랜드는 인지 확산을 위한 캠페인이 부재한 상태였습니다. 브랜드 인지나 고려의 단계 없이 전환을 목표로 채널을 운영하고 가격 프로모션 메시지 노출에 집중하다 보니, 탐색 단계 없이 바로 전환 유도 메시지를 보게 된 고객들은 제품 구매 전환으로 잘 연결되지 못했습니다.
먼저 제품의 존재를 알리는 단계가 필요하다고 보여 전환이 아닌 유입 확보를 위한 광고를 진행했고, 메시지에서도 구매 유도가 아닌 제품에 대해서 충분히 학습할 수 있는 내용으로 변경하도록 컨설팅을 진행했습니다. 결과적으로 광고 반응(링크 클릭)에 대한 단가도 1/3수준으로 감소하였고, 기존에 없던 구매도 발생하기 시작한 것을 볼 수 있었습니다.
제품에 대한 Needs나 Wants를 발견하지 못 한 경우
제품의 존재를 고객에게 인지시키는 것까지는 성공했는데, 제품/서비스에 대한 필요를 발견하지 못한 경우에도 구매가 발생하지 않을 수 있습니다. 즉, 타겟이 광고 소재나 랜딩 페이지 등을 통해서 제품을 탐색할 때 ‘이 제품/서비스가 필요한 사람이 바로 나구나!’ 혹은 ‘이 제품 꼭 가지고 싶다!’ 하는 마음이 들어야 한다는 말인데요, 두 번째 사례는 바로 이 고려 단계가 부족해서 구매 전환으로 연결되지 못한 케이스입니다.
이 케이스의 경우, 솔루션은 타겟의 특성을 명확히 정의하고, 타겟별로 해당 상품이 필요한 상황별 메시지를 추출해 소재에 활용하는 것이었습니다. 동일한 제품을 동일한 채널로 노출했지만, 타겟별로 제품/서비스가 필요한 상황을 적절히 공감하는 메시지를 사용하는 것으로도 클릭당 단가는 42%, 전환 단가는 52%가 감소했습니다.
제품 특장점을 어필하지 못 한 경우
마지막 사례 역시 고려 단계에 문제가 있는 케이스였는데요, 다양한 선택지 중에서 자사 제품/서비스를 구매해야 하는 이유가 부족한 경우에도 구매가 발생하지 않을 수 있습니다. 쉽게 말해 ‘이 많은 제품/서비스 중에 왜 우리 회사 상품을 구매해야 하지?’에 대한 답이라고 보면 됩니다.
해당 브랜드는 경쟁 정도가 높은 카테고리의 이커머스 사이트였는데요, 이와 같은 경우에는 타사 대비 특장점이 극명하게 전달되어야 전환 연결에 도움이 될 수 있습니다. 이 케이스의 경우, 타사 대비 자사 상품을 선택해야 하는 이유 전달이 약하다고 판단이 되어, 타사 대비 자사 제품의 특장점을 10가지 이상 정리해보고 소재 제작에 활용할 수 있도록 가이드를 드렸습니다. 그 결과, 위 과정을 통해 제작된 특장점을 어필한 소재에서 전체 평균 대비 전환 단가가 20% 수준으로 낮게 나타난 것을 확인할 수 있었습니다.
컨설팅을 진행하면서 비구매 원인을 대부분 가장 앞단(제품 자체의 문제)이나, 가장 끝단(프로모션)의 문제로만 보시는 분들을 많이 볼 수 있는데요, 위 사례들에서 보신 바와 같이 잠재 고객이 우리 제품을 구매하지 않는 이유는 각기 다릅니다. 때문에 ‘구매’라는 하나의 액션을 잘 유도하기 위해서는 고객의 여정을 파악할 수 있는 분석 세팅이 잘 되어있어야 하고, 어떤 단계에서 정체되어 있는지를 정확하게 짚어내야 합니다.
이 모든 과정을 함께할 수 있는 디지털 마케팅 컨설팅, 지금 오픈소스마케팅에 문의하세요.
