검색 광고 이해하기 1 : 검색 광고 말고는 전환이 안나오는데... 다른 광고, 꺼도 될까?
검색 광고와 다른 매체를 동시에 돌릴 때 어떻게 전환을 측정해야 할까요?
‘검색’광고라고 불리는 키워드 광고. 아무래도 조작하는 부분도 비슷하고 노출되는 지면도 비슷하다 보니, 메인으로 사용하는 네이버와 똑같이 운영하게 되는 경우들이 많습니다.
하지만, 네이버와 구글의 검색광고 운영 방식은 여러 방면에서 차이가 나서 똑같이 세팅하게 되면 구글에서 최대의 효율을 보기에는 어려울 수 있습니다. 구글과 네이버 세팅의 가장 큰 차이점은 바로 ‘조작하기 편하게’ 와 ‘머신러닝하기 편하게’라고 볼 수 있을 것 같습니다.
1. 네이버 검색 광고와 구글 검색 광고의 차이
국내 검색서비스 시장에서 네이버는 검색 서비스에서 압도적인 점유율을 자랑합니다. 하지만 지금도 키워드 확장 기능도 아직은 베타서비스 단계(2021년 10월 기준)이고, 프리미엄 로그분석으로 목표 전환 액션을 추적할 순 있지만 자동 최적화 기능은 아직 많이 활성화되어있지 않습니다. 별도의 자동 입찰 프로그램을 사용하지 않는다면 많은 부분을 직접 조작해 주어야 하기 때문에, 수동으로 키워드 확장 등록과 성과 조정이 용이하도록 그룹을 나누고 세팅하는 것이 중요합니다.
반면, 구글의 경우 검색 점유율이 적어 노출되는 키워드의 양은 적을 수 있지만, 다양한 키워드 확장 검색 기능과 머신러닝 최적화 기능으로 우리가 원하는 목표를 달성하기 최적의 계정 조건을 손쉽게 만들어줄 수 있는 기능이 많습니다. 구글 캠페인을 기획할 때는 키워드 커버리지 확보를 위해 확장 검색 기능을 적극 활용하고, 캠페인별 예산을 적정하게 분배하는 것이 중요합니다.
2. 네이버 검색 광고의 그룹핑과 관리 방법
키워드 유형을 잘게 쪼갠 그룹핑, 주력 키워드에 키워드 확장이 중요.
오소마는 광고를 하고 있지 않지만, 만약 오소마가 네이버 광고를 진행하게 된다면 이런 그룹 구조로 캠페인을 기획하게 되지 않을까 생각합니다. 오소마의 현재 서비스는 크게 컨설팅과 교육으로 나눌 수 있고, 거기서 또 세부항목으로 마케팅, 분석, 광고로 세분화될 수 있습니다. 너무 잘게 쪼게는 것 아닌가 생각이 들 수 있는데요, 꽤 디테일하게 그룹을 쪼개는 방향을 추천드립니다. 그래야 우리 사이트에 유입된 잠재 고객이 구체적으로 어떤 제품/서비스를 찾아서 들어왔는지 한눈에 확인이 가능하고, 그래야 조금 더 빠르게 광고 최적화를 진행할 수가 있습니다.
그룹이 세분화되어있으니 평균 CPA보다 CPA가 높은 유형의 키워드 그룹을 한눈에 확인할 수 있죠?! 이제 CPA가 높은 키워드 그룹에 들어가면 어떤 키워드가 비용을 잡아먹는지 확인하고 조정해 주면 됩니다. 또 CPA가 평균보다 낮은 그룹들은 조금 더 공격적인 입찰을 보거나, 비슷한 유형의 키워드를 추가 등록해 주면서 관리를 진행하면 됩니다.
3. 구글 검색 광고 그룹핑과 관리 방법
확장검색 키워드를 활용한 키워드 커버리지 확보, 각 캠페인 성과별 충분한 예산 분배가 중요
네이버를 위주로 운영하다가 구글 캠페인을 기획할 때 잊기 쉬운 부분이, 그룹별 예산 설정이 안 된다는 점입니다. 구글은 그룹 예산 설정이 어렵기 때문에 캠페인도 어느 정도는 구분해서 세팅해 주는 것이 중요한데요, 1차 구분 > 2차 구분으로 세분화할 수 있는 내용이라면 1차 구분 항목을 캠페인 항목으로 설정해 주면 좋습니다. 구글 광고는 머신러닝이 목표를 달성한 사용자의 데이터를 학습하고 효율이 좋은 키워드/소재의 노출량을 자동으로 조정해 주기 때문에 구글이 충분한 학습을 할 수 있는 환경을 만들어주는 것이 중요합니다. (전환 설정 필수)
그럼 구글 캠페인 효율 관리는 어떻게 해야 할까요? 먼저 체크할 부분은 고효율 캠페인 ‘키워드 노출량이 충분히 확보되고 있는지’입니다. 전환 효율이 좋은 자사, 경쟁사 키워드 노출을 더 늘리고 싶다면, 타겟 노출 점유율 입찰(설명 보기)을 통해 해당 그룹 내 키워드 검색 시 우리 광고가 노출되는 점유율을 높게 가져가는 방법도 있고, 예산이 적다면 예산을 충분히 확보해 주는 것도 중요합니다.
효율이 좋지 않은 경우에는, 그룹 내 확장 검색 키워드(설명 보기)가 등록되어 있지 않은지 확인하고, 해당 확장 키워드에 노출된 검색어에 효율이 좋지 않거나, 서비스 연관도가 낮은 키워드를 노출 제외 설정해 주면 됩니다.
4. 네이버 검색 광고 - 구글 검색 광고 간 시너지 내기
두 매체 모두 가진 특성도 다르고 장단점도 다르지만, 각 매체에서 얻은 인사이트를 바탕으로 서로 적용할 수 있기 때문에 함께 운영하면서 얻어 갈 수 있는 이점도 있습니다. 구글 검색의 확장 기능을 통해 확인된 미처 인지하지 못했던 유형의 고효율 키워드들을 네이버에 추가 등록할 수도 있고, 노출/유입/전환 등의 성과가 먼저 많이 모집되는 네이버 검색광고에서는 키워드 유형별 성과를 미리 가늠해 보고 구글 예산 분배에 참고할 수 있습니다.
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