CMO라면 알아야 할 쿠키리스(Cookieless) 시대의 마케팅 전략

쿠키가 사라진다는 것쯤은 이제 누구나 알고 있습니다. 심각한 상황이라는 것도 알고 있지만, 구체적으로 왜 심각한 건지, 어떻게 디지털 마케팅에 위협이 되는지 잘 알지 못합니다. 그만큼 쿠키는 너무나 당연하게 생각되는 기능이라 특별히 관심을 두지 않으면 사라지고 난 뒤 큰 혼란을 겪을 수 있습니다.

“쿠키가 없는 웹사이트는 마치 알츠하이머에 걸린 것처럼 자신을 소개하고 또 소개했습니다.”
- Netscape 엔지니어 Montulli

쿠키는 무려 1994년에 인터넷 익스플로러보다 오래된 최초의 브라우저인 넷스케이프에서 낮은 성능의 웹페이지 메모리 문제를 해결하기 위해 발명되었습니다. 사용자가 페이지를 새로 로드하거나 접속할 때 방문한 적이 없는 것처럼 늘 처음 접속한 것처럼 표시되어 개인화된 콘텐츠와 로그인, 구매 내역 유지 등 기능을 사용할 수 없었고, 이런 문제를 해결하기 위해 Montulli는 웹사이트가 방문자를 기억할 수 있도록 컴퓨터와 웹사이트 간 전달이 가능한 데이터 조각인 쿠키를 생각해냈습니다.

웹사이트 쿠키를 한 줄로 요약하자면 사용자가 웹사이트에 재방문했을 때 웹사이트를 빠르고 편리하게 사용할 수 있도록 저장한 작은 데이터 조각입니다. 쿠키에 대한 보다 자세한 설명은 이 글을 통해 확인하실 수 있습니다.

쉬운 응용과 이해를 위해 직관적인 장점만 나열해보겠습니다.

쿠키가 있기 때문에 우리는

1. 자동 로그인이나 로그인 정보를 저장할 수 있습니다.
2. 분석 도구에서 사용자를 구분할 수 있습니다.
3. 타겟 광고를 할 수 있습니다.
4. 맞춤형 콘텐츠를 제공받을 수 있습니다.

*Tip: 여기를 누르고 모든 사이트 데이터 및 권한 보기를 누르면 도메인별 현재 사용 중인 쿠키의 수를 확인할 수 있습니다.

쿠키는 왜 없어지는 걸까요?

쿠키리스 시대가 오는 이유를 짧게 요약하자면

1. 사용자들이 쿠키를 사용하는 이유와 방법에 대해 교육받지 못했다.
2. 쿠키 수집을 거부할 방법 없이 일방적으로 수집했다.
3. 개인정보 보호에 대한 시대적 흐름에 데이터 유출, 맞춤 광고가 공포감을 더했다.

제 3자 쿠키 즉, 서드파티 쿠키가 없으면 잠재고객이나 타겟팅 능력이 많이 상실되어 광고비가 증가하고 효율이 많이 떨어질 것입니다. 많은 곳에서 광고에 활용하던 관심사 등 개인화된 타겟 광고가 어려워져 약 10~20% 정도의 광고비가 상승할 것이라고 예측합니다.

쿠키가 없어지면 디지털마케팅은 어떻게 될까요?

1. Paid 캠페인의 개인화된 타겟 광고가 어려워집니다.
2. 웹사이트에서 방문자를 식별할 수 없고, 맞춤 정보를 제공할 수 없습니다.

광고를 반가워하는 사람은 거의 없습니다. 가끔 너무 소름 끼칠 정도로 내 마음을 읽는 듯한 광고를 발견할 때면 쿠키가 없어지는 것이 차라리 다행일지도 모른다는 생각을 할 수도 있고, 마케터 또는 기업의 대표라 해도 내 제품이 아닌 타사의 광고를 소중하게 생각하지는 않습니다.

하지만 쿠키가 없어지고 온라인 광고의 힘이 약해진다면 경쟁이 심화되어 우리는 더 많은 비용을 지불해야 할 수도 있습니다.

광고 수익은 광고주들이 지출하는 광고비에서 발생합니다. 즉, 광고주들이 광고비를 지출하는 데 매력을 느끼지 못하고 광고비를 적게 쓴다면 광고 수익으로 운영되는 많은 서비스가 어려움을 겪거나 유료로 전환될 것입니다.

미국의 Vox라는 매체에서 “만약 인터넷에 광고가 없어진다면 모든 사람이 얼마나 비용을 지불해야 할까?”라는 주제로 리서치한 결과 매 달 $35 (약 4만3천원) 정도 비용이 발생한다고 조사했습니다. (원문) 그리고 덧붙여 “사람들은 자주 사용하는 한두 개 서비스를 유료로 구독하는 것은 괜찮겠으나, 대다수의 서비스는 비용을 지불하지 않을 것”이라고 밝혔습니다.

이처럼 쿠키는 디지털 생태계에서 중요한 역할을 맡고 있는 기술이지만, 시대가 변화함에 따라 규제의 대상이 되었고, 이제 빠르면 1년도 채 지나기 전에 디지털 마케팅은 새로운 국면을 맞이하게 됩니다.

쿠키가 없어지면 어떤 마케팅을 해야 할까요?

마케팅이라고 표현은 했지만, 사실 마케터만 이런 변화에 관련이 있는 것은 아닙니다. 이것은 디지털 환경의 비즈니스 전반에 걸친 변화이며, 그 중심에 마케팅(타겟 캠페인)이 있는 것뿐입니다. 쿠키도 아예 없어지는 것이 아닙니다. 사용자들이 디지털 공간에서의 내 개인정보라는 것을 인지하고 쿠키 수집을 허용할 것인지 선택할 권리를 제공하는 것에 대한 변화입니다.

이것은 과거 Y2K처럼 예측 불가능한 미래 같은 것이 아니라, 대응할 수 있는 다른 마케팅 대안들이 있기 때문에 시간을 갖고 준비한다면 오히려 다수의 기업에게는 새로운 기회가 될 수 있습니다. 쿠키를 활용하기 어려운 시대, 쿠키리스, 쿠키포칼립스 등으로 불리는 쿠키의 죽음에 대응할 수 있는 마케팅 대안을 정리해봤습니다.

1. 사용자 쿠키 수집에 대한 동의 요청 환경 구축
2. 검색 엔진 마케팅(SEM)
3. 고객 유지(Retention) 전략
4. CRM 마케팅 파이프라인 구축

사용자 쿠키 수집에 대한 동의 요청 환경 구축

해외사이트를 들어가 본 분들이라면 Accept Cookies라는 배너와 알림창을 보신 적이 있을 것입니다. 방문자에게 “당신의 쿠키를 수집하도록 허용해주시겠습니까?”와 같은 내용이 담긴 안내창인데, 미래에는 국내에서도 이런 규정과 같이 많은 것들이 바뀔 것입니다. 당장은 아니더라도 이런 변화는 빠르게 적용될 것이며, 표시광고법에 의해 광고임을 명시하는 규정들이 생긴 것처럼 쿠키 동의 모드에 대한 환경구축과 비즈니스에 맞는 쿠키 수집 동의 약관 작성 등 기업에서 해야 할 것들이 많아질 것입니다. 저희 오픈소스마케팅에서는 일찍이 쿠키 동의 모드인 Consent Mode에 대한 글을 작성했으니, 이 내용도 확인하세요.

검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing)

디스플레이 광고가 타겟 마케팅에서 큰 성과를 냈었다면, 앞으로 서드파티 쿠키의 힘이 약해지는 시대에는 잠재고객이 의도를 가지고 접근하는 검색 엔진을 활용한 마케팅이 중요한 역할을 하게 될 것입니다. 그중에서도 검색 광고가 중요한 역할을 하게 됩니다. 물론 지금도 많은 마케터분들께서 이미 검색 광고의 전환율이 디스플레이 광고보다 좋은데? 라고 생각하실 것입니다. 검색은 대부분 비즈니스에서 가장 높은 전환율을 갖는 광고 형태입니다. 이는 소비자의 의도와 상관없이 노출되는 디스플레이 광고와는 다르게 의도를 가지고 검색하는 상황이 더욱 많기 때문입니다. 디스플레이의 힘이 줄어든 만큼 정해진 키워드 안에서 경쟁사와 검색 광고 입찰 경쟁 또는 전략에 신경 쓰는 것이 중요해질 것입니다.

검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization)

검색 엔진(구글, 네이버, 다음 등)의 규칙을 지키는 웹사이트 구조를 갖춘 Technical SEO와 잘 작성된 Contents SEO 처럼 잠재고객이 필요할 때 우리의 콘텐츠가 잘 노출되어 오가닉 유입을 늘려주는 검색 엔진 최적화 또한 굉장히 중요합니다. 저희 오픈소스마케팅은 한정된 예산 내에서 유입 및 전환을 상승시키고자 최근 SEO에 집중했습니다. 웹사이트 크롤링을 위한 기술적 환경 점검부터, 마켓 리서치를 통한 콘텐츠 주제 선정, 지속적인 콘텐츠 발행으로 4개월 만에 유입과 전환이 10배 상승하는 성과를 보였습니다.

고객 유지 전략(Retention)

쿠키리스 시대가 임박했다는 것은 방문자를 식별하기 어렵다는 것이 가장 어려운 점입니다. 쿠키가 없거나 만료되면 방문자를 늘 새 사용자로 인식하기 때문에 고객이 자주 방문하도록 유도하는 전략이 중요합니다. 전자상거래(이커머스) 비즈니스라면 자주 바뀌는 주기적인 할인 정보를 통해 사용자가 자주 방문하도록 학습시키거나 추첨 등 고객이 자주 방문해야 하는 명분을 만들고 많은 활동성(Engagement)을 만들어 내도록 전략을 구상해야 합니다. 즉, 신규 고객을 유치하는 것뿐 아니라 유입된 고객이 떠나지 않고 최대한 자주 들락날락할 수 있는 고객 친화적인 서비스 사이클을 구축하는 것이 마케팅에서 큰 역할을 할 것입니다.

CRM 마케팅 파이프라인 구축

고객 유지율을 높이기 위한 시스템을 체계적으로 구축하는 것입니다. 앱이라면 자연스럽고 행동과 보상이 함께 하는 튜토리얼 과정을 넣어도 좋고, 특정 단계에서 이탈한 고객에게 주기적으로 자동 알림을 보내는 시스템을 구축하여 바쁜 일상 중에 방문을 잊은 고객을 리마인드시키는 전략과 파이프라인이 중요합니다. 앞으로는 신규 고객을 맞춤으로 데려오는 것이 점점 더 어려워지기 때문에, 확보한 고객의 만족도를 극대화할 수 있는 CRM 전략이 매출을 견인할 것입니다.

정리

개인정보가 점점 중요해지고, 디지털 환경에서 비즈니스를 성장시키는 데에는 지금보다 더 많은 노력과 지식이 필요해졌습니다. 이런 마케팅 환경에 좌절하고 쿠키리스 시대를 극복하는 새로운 방법들이 마치 도전이 필요한 장벽처럼 느껴질 수 있습니다. 저희 오픈소스마케팅은 쿠키리스 시대를 멋지게 대응하고자 하는 비즈니스와 마케터를 위한 교육과 정보도 계속해서 제공할 것입니다. 하지만 이 모든 것을 혼자 배우고 극복하는 것은 시간이 많이 필요합니다. 신속한 대응을 원하신다면 오픈소스마케팅에 문의해주세요.