검색 광고 이해하기 1 : 검색 광고 말고는 전환이 안나오는데... 다른 광고, 꺼도 될까?
검색 광고와 다른 매체를 동시에 돌릴 때 어떻게 전환을 측정해야 할까요?
검색해서 전환을 일으킬 사용자는 결국 전환으로 연결될 사용자니까 검색광고, 꼭 해야 하나요? 라고 하는 질문. 충분히 생각해볼 만한 주제인 것 같습니다. 특히나 검색광고에 관해서라면 ‘귀찮고 손이 많이 가는 광고’, ‘재미없는 광고’라는 인식이 많은 것이 현실입니다. 하지만, 사실 검색광고뿐 아니라, 모든 매체는 쓰냐 안 쓰냐보다 “어떻게, 어떤 목적으로 쓰느냐”가 더 중요하다고 볼 수 있는데요, 각 매체의 특성을 알면 해당 매체를 어떻게 써야 하는지 방향을 잡는 데 도움이 됩니다. 오늘은 그중에서도 검색광고를 왜 해야 하는지, 검색광고를 하면 어떤 이점이 있는지 정리해보도록 하겠습니다.
자발적으로 들어온 “검색 유입” 사용자의 품질 우수성
브랜드를 알게 되고, 최종 전환까지 이어지는 사용자의 여정을 생각해 봤을 때, 검색광고는 앞서 이야기한 바와 같이 전환에 가장 가까운 시점에 접하게 되는 광고입니다. 그러다 보니 당연히 전환율이 배너나 영상 광고 대비 월등히 높게 나타나는 것이 대부분인데요. 그래서 검색광고는 전환을 목표로 운영하게 되는 광고라고 볼 수 있습니다.
이를 과일을 수확하는 과정으로 비유해서 설명해보겠습니다. 씨를 심고 열매가 맺히게 하는 것은 브랜드/제품에 대해 인지하고 흥미를 갖게 하는 단계라고 볼 수 있습니다. 열매가 맺힐지 크게 잘 자랄지 얼마나 달콤할지는 씨를 뿌리는 단계에서는 알 수 없습니다. 뿌린 씨앗에서 열매로 잘 자라날 수 있도록 물도 적당히 주고 햇빛도 쐬어주는 노력이 필요합니다. 이 과정은 제품에 대한 학습을 통해 호감을 갖도록하여 구매를 고려하게 만드는 과정이라고 볼 수 있습니다. 마침내! 열매가 잘 자라 익게 되었을 때 열매를 수확할 바구니가 필요한데요, 이 바구니가 바로 검색을 통한 유입이라고 생각할 수 있습니다. 바구니가 크면 클수록 열매를 잘, 많이 수확할 확률이 높아지겠죠!
때문에 검색을 통해 들어온 사용자의 볼륨을 높여 전체 전환의 볼륨을 높이고자 한다면 키워드 커버리지, 즉 관련된 검색어의 검색 결과에 우리 사이트가 많이 잡힐 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 그리고, 검색 노출은 SEO와 검색광고 두 가지 방법으로 커버할 수가 있습니다.
검색엔진 최적화(SEO) VS 검색광고?
이미 아시는 분들도 계시겠지만, 웹사이트 사용자의 참여도나 전환 가능성은 Organic Search, 즉 자연 유입을 통해 들어온 편이 광고를 통해 유입된 사용자보다 훨씬 높게 나타납니다. 오픈소스마케팅에서 확인한 결과를 보았을 때 Organic Search를 통해 유입된 사용자의 참여도는 검색 광고 유입자 대비 평균 14%가량 높게 나타났고, 전환율도 2배 가까이 높게 나타난 것을 확인할 수 있었습니다. 그런데도 검색 광고를 해야 하는 이유는 무엇일까요?
그건 검색 엔진 최적화를 하기 위해서는 시간과 노력이 많이 필요하기 때문입니다. 각 검색 엔진에 잘 잡힐 수 있도록 기술적 기반을 갖추는 한편, 잠재고객들이 검색할 만한 키워드와 그에 걸맞은 콘텐츠가 갖춰져야 SEO를 잘 할 수 있기 때문입니다. 게다가 기술적인 기반을 갖추고 콘텐츠를 계속 작성한다고 해서 100% 노출이 보장되는 것도 아닙니다. 때문에 SEO를 통해 잡지 못한 검색어에서 잠재고객을 놓치지 않도록 검색광고도 함께 진행해줄 필요가 있습니다.
사실 검색 엔진의 대부분의 수익이 광고를 통해서 발생하므로 광고 콘텐츠와 일반 콘텐츠가 있을 때 광고 콘텐츠를 상단에 띄워주는 것이 대부분인데요, 수익성이 좋은 키워드라면 매출 확보를 위해 광고를 통해서라도 지속해서 상단에 노출될 수 있도록 하는 게 중요하겠죠. 이것이 우리가 검색 유입을 SEO에만 의존할 수 없는 이유 중 하나입니다.
분석에서 왜 검색광고가 중요해질까?
효율적인 부분뿐 아니라, 다른 관점에서도 검색광고가 필요한 이유가 있습니다. 최근 여러 해 동안 디지털 마케팅을 하는 사람들 사이에 개인정보보호 정책에 대한 관심이 집중되고 있습니다. 개인정보보호 정책에서의 변화로 광고의 타겟팅이나 사용자 데이터 수집 및 분석에도 영향이 있을 것으로 예상되기 때문인데요!
기존에 자연 유입의 사용자 유입 정보는 리퍼러 주소의 파라미터를 통해 수집되었지만, 애플의 ITP(지능형 추적 방지) 정책으로 애플의 브라우저인 사파리에서의 referrer가 다운그레이드되면서 유입 정보 수집이 제한되고 있습니다. 아직은 크롬 사용자가 많으니 지금 당장은 괜찮아 보일지 몰라도, 개인정보보호 정책이 중요해지고 있는 만큼 크롬 브라우저에도 언제 갑자기 제한이 생길지 모를 일입니다. 애플의 지능형 추적 방지와 관련한 더욱 자세한 내용은 이전 콘텐츠 ‘퍼포먼스 마케팅은 끝났다’를 통해서도 확인할 수 있습니다.
다행히도 광고 링크에 삽입된 UTM을 통해 수집된 유입 정보는 GA 데이터 저장 기간 동안 확인할 수 있는데, 이 때문에 유입 정보의 투명성을 위해 UTM을 잘 사용하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다. Organic 유입을 통해 들어온 사용자의 검색어 정보가 유실되고, 오히려 검색광고에서 UTM 파라미터를 붙여서 들어오는 링크의 정보가 잘 살아있기 때문에 분석 측면에서도 검색광고의 중요성이 증대될 것이라는 예상입니다.
마케팅 컨설팅을 진행하며 많이 듣게 되는 질문 중 하나가 바로 “저희 업종 카테고리에는 어떤 매체를 써야 하나요?”라는 질문입니다. 그럴 때마다 저는 대답 대신, 광고를 통해 달성하고자 하는 목표와 해당 매체를 고려하는 이유에 대해서 역질문을 드리곤 합니다. 매체 운영에 혼란스러운 점이 생길 때 가장 본질에 집중하면 의외로 간단하게 해답을 찾을 수 있기 때문입니다. 검색광고도 마찬가지입니다. 검색광고를 왜 해야될까? 우리 업종에 잘 맞는 광고 상품일까? 하는 의문이 든다면 검색광고가 가져다주는 기대 효과와 우리가 지금 달성해야 하는 목표에 집중해서 그 접점을 찾아보시면 도움이 될 것입니다. 이번 글에서 이야기한 검색광고의 특징과 기대효과를 바탕으로 비즈니스에 적합한 매체 전략을 찾는 데 도움이 되시기를 바랍니다.
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