최근 들어(2022년 4월 기점) Google Ads 캠페인 효율에 급격한 변화를 겪는 현상들이 많이 나타나고 있습니다.
특히, 아래와 같은 메일을 받아보신 분들이라면 더더욱 공감하실 것 같은데요, 무슨 메일인가 하면 구글 캠페인에서 ‘추천’이 자동 적용된다는 내용의 메일입니다. 구글에서는 이 소식을 ‘기쁜 소식’이라고 표현했는데요.
많은 마케터분들이 아시다시피, 광고 계정을 관리하는 데는 많은 시간이 듭니다. 리포트를 추출해서 효율에 문제가 없는지 봐야 하고, 효율 지표에 따라서 예산이나 타겟(키워드), 소재 등을 계속 교체해 주는 테스트의 반복이죠. 하지만, 구글 애즈에서 이런 번거로운 과정들을 알아서 다~해준다고 하니. 내용만 보면 이거 정말 구글 계정 운영자를 위한 구원자가 등장하는 상황인가 싶었습니다.
하지만, 지난 3~4월 추천 항목들이 자동으로 대거 적용된 결과, 좋은 의도를 바탕으로 만들어진 이 기능은 제가 만났던 캠페인에는 생각보다 좋은 영향을 미치지 못했고, 이 상황을 보고 한 대사가 떠올랐습니다.
내 캠페인을 망치러 온 나의 구원자.. 👭
이번 글에서는 내 캠페인을 망치러 온 나의 구원자, 추천 자동 적용에 대해서 함께 알아보도록 하겠습니다.
1. 구글 애즈(Google Ads) ‘추천(recommendations)’ 이란 무엇인가?
구글 애즈 ‘추천’은 계정에 접속하면 확인할 수 있는 항목인데요, 계정/캠페인의 상태에 따라 캠페인 효율을 높이기 위해 권장되는 조언이라고 볼 수 있습니다. 그렇다면, 이 조언은 어떻게 제시되는 걸까요? Google Ads 고객센터 도움말에 따르면, 계정과 캠페인의 실적 그리고 전반적인 구글의 트렌드를 확인해서 자동으로 추천 항목들을 보여주게 된다고 합니다.
참고 자료 : Google Ads 고객센터 - 추천 정보
2. 추천 자동 적용 활성화는 무엇인가?
기존에는 위의 추천 항목들을 계정 운영자가 직접 확인하고 수동으로 적용을 해주어야 했습니다. 하지만 이제, 저 메일을 받은 계정의 운영자라면 더이상 수동으로 추천 항목들을 적용할 필요가 없이 구글이 알아서 다~ 해준다는 뜻이죠.
구글 애즈 고객센터에서 받았던 메일 내용을 통해 상세 적용 사항을 확인해 보면, 추천 항목이 모두 적용되는 것은 아니고, 선별을 통해서 계정에 적용된다고 나와있습니다. 뚜렷하게 어떤 기준을 통해 적용되는지는 나와있지 않는데요, 그럼 어떤 항목들이 자동으로 적용될 수 있는 걸까요?
구글 캠페인의 추천 자동적용 주요 항목들
추천 자동 적용으로 변경이 가능한 항목들을 둘러보니 입찰 전략을 바꾸거나 키워드 유형을 바꾸는 등의 캠페인에 큰 영향을 미치는 요소들도 다수 포함되어 있는 것을 볼 수 있습니다. 적용되는 내용들이 크리티컬한 부분이 많아 보여, 일단 제 계정에는 추천 내용들이 바로 적용되지 않도록 설정을 해두고 약 한 달의 시간이 흘렀습니다.
그렇게 추천 자동 적용을 잊고 산 지 한 달 후, 주변에 많은 마케터 분들이 구글 검색광고의 수치들이 급변하는 문제들을 이야기했습니다. 노출량이 급격하게 증가한다든지, 전환 수치가 갑자기 떨어진다든지 하는 변화들이었고, 그렇게 다시 추천 자동 적용 기능의 효용성에 대해서 확인해 보게 됐습니다.
3. 추천 자동 적용 정말 기쁜 소식인가?
이 질문에 대한 저의 생각은 지금은 아니다입니다. 기능이 만들어진 목적, 방향성은 너무 좋지만, 텍스트가 전달하는 미묘한 뉘앙스, 타겟 시장의 상황, 광고주 내부 상황까지 광고 계정 외적으로도 효율에 영향을 미치는 요소들이 너무 많기 때문입니다.
추천 자동 적용에 따른 계정 변화
📌 추천 적용 내용
- 모든 키워드를 다 확장 검색 유형으로 변경했다.
👉 추천 적용 결과
- 🟩 노출되는 검색 키워드 수가 증가했다. (⇒ 노출수, 클릭수 증가)
- 🟥 캠페인 간 키워드 중복 노출이 발생했다. (⇒ 캠페인, 그룹 분류 기준 훼손)
- 🟥 평균 클릭당 비용이 상승하는 양상이 나타났다.
실제로 적용된 광고 계정들의 효율이 좋아졌는가도 아직은 잘 모르겠습니다. 기존에 구문 검색 & 일치 검색으로 섞여서 진행되던 키워드들이 다 확장 검색으로 바뀌어버리는 현상이 대부분의 계정에서 발견이 되었습니다. 모든 키워드가 확장 검색으로 변경되면서, 캠페인/그룹 간 키워드 중복 노출이 발생하고, 캠페인/그룹 구분의 경계가 모호해져 버린 것이죠. 캠페인 간 동일 키워드가 노출되니 평균 클릭당 단가가 올라가기도 하고, 나중에 어떤 유형의 키워드 효율이 좋은지 확인하기가 어렵게 되기도 했습니다.
📌 추천 적용 내용
- 잠재고객 타겟팅이 추가 됐다.
👉 추천 적용 결과
- 🟥 노출수, 클릭수가 감소했다.
- 🟥 클릭당 비용이 상승했다. (거의 2배 가량 상승)
다른 문제는 검색 캠페인에 잠재 고객 타겟팅이 추가된다는 점이었는데요, 검색광고는 이미 검색하는 내용에 대해 관심이 있는 사람에게 노출되기 때문에, 별도 타겟팅을 거는 경우는 드뭅니다. 특히, 구글 검색이라면 더더욱 유입량을 늘릴 수 있는 방법에 대해서 고민하곤 하죠. 위의 사례 캠페인에서는 1달간 무려 9차례나 잠재 고객 세그먼트가 추가됐습니다. 한정된 노출 지면 내에서 경쟁을 해야 하니, 클릭당 비용 또한 당연히 증가했습니다.
※ 캠페인에 직접 수동으로 조작한 부분들도 있어, 해당 결과가 오로지 추천항목에 의해서만 나타난 결과는 아닐 수 있음.
4. 추천 자동 적용 해제 방법은 없나?
위 사례들처럼 구글 캠페인이 최근 좋지 않은 변화가 발생되었고, 그 원인이 추천 적용 때문이라고 생각하시는 분들이 계시다면 추천 적용을 해제하는 방법이 궁금하실 텐데요, 아래 추천 적용을 해제하는 방법을 정리해두었으니 한 단계씩 따라 해 주시면 됩니다.
추천 적용 해제하는 방법
- Google Ads 계정 접속 > 모든 캠페인 상태에서 [추천] 탭 클릭 > 우측 상단 부근에 [자동 적용] 아이콘 클릭
- 선택되어 있는 항목 중 자동 적용하고 싶지 않은 내용의 체크를 해제하고 [저장] 누르기.
5. 추천 자동 적용, 그래서 써? 말아?
물론, 사례의 캠페인에는 해당 기간 내 다른 수동 조작 내역들도 존재하기 때문에 구글 추천항목 적용 만의 영향으로 위의 결과가 나왔다고 말할 수는 없습니다. 다만, 기존 운영 히스토리를 고려했을 때 해당 내용 적용으로 인해 발생할 수 있는 여러 문제점들이 예상되었고, 실제로 추천 항목 적용 시점부터 예상했던 문제들이 발생되기 시작한 것으로 보아 해당 이슈들이 추천 자동 적용으로 인해 발생되었다고 추측할 수 있었습니다.
어쩌면, 장기간 자동 추천으로 운영한다면 여러 항목들이 서로의 부족한 부분들을 채워가며 이런 문제들을 해결해 줄 수 있을지도 모릅니다. 하지만, ‘최적화가 될 때까지 기꺼이 비용과 시간을 투자할 수 있는 계정 운영자들이 얼마나 있을까’ 하는 생각이 동시에 들었습니다.
분명, 이 기능을 통해 도움을 받는 분들도 계실 수 있고, 이 기능이 무조건 악영향만 끼친다는 말을 하기 위해서 이 글을 쓴 것은 아닙니다. 다만, 잘 쓰면 약, 못 쓰면 독이라는 것을 확실히 인지하고 계정 운영자가 적용 여부를 선택해야 한다는 말을 하고 싶었습니다. 구글 광고 세팅이 너무 어렵기만하고 관리를 할 시간조차 없다고 한다면 전환 목표 세팅을 정확하게 해두고, 구글에 온전히 맡겨보는 것도 방법일 수 있습니다. 반대로, 예측 불가능한 상황이 싫고 기존에도 문제없이 관리를 해오고 있었다면 아직은 수동적인 관리가 더 나을 수도 있겠죠. 즉, 모든 계정 운영이 그러하듯, 각 계정 상태와 운영 리소스를 고려해서 각자 맞는 방법을 찾아야 합니다.
지난 오픈소스마케팅 유튜브 콘텐츠, ‘퍼포먼스 마케팅의 종말’에서도 다루었듯이, 많은 매체들의 운영이 점점 자동화되고 있습니다. 다음에는 또 어디서 자동화 소식이 들려올지 기대되는데요, 궁극적으로 이런 변화들이 마케터에겐 또 어떤 변화를 가져다줄지 궁금해지는 요즘입니다.
