GA4의 전환수가 소수로 보이는 이유, 모델링된 전환의 이해

유니버설 애널리틱스(UA)와 달리 구글 애널리틱스 4(GA4)에서는 전환 보고서의 전환수가 종종 소수로 표시되는 것을 확인하실 수 있습니다. 이는 구글이 강화된 개인 정보 보호 정책에 대한 솔루션으로 개발한 모델링된 전환에 기반해 전환수를 보여주기 때문인데요. 구체적으로 모델링된 전환이 무엇이고 어떨 때 적용되는지 알아보도록 하겠습니다.

목차

• 모델링된 전환이 나오게 된 배경
• 모델링된 전환이란
• 모델링된 전환이 적용되는 경우
• GA4에서 모델링된 전환 데이터가 활용되는 곳

모델링된 전환이 나오게 된 배경

구글은 왜 모델링된 전환이라는 기술을 개발하게 되었을까요?
2017년 애플이 자사 브라우저인 사파리의 서드 파티 쿠키를 제한하는 ITP(지능형 트랙킹 방지) 1.0을 출시하면서 서드 파티 쿠키의 종말의 시계가 돌아가기 시작했습니다. 그 후로 다음과 같은 과정을 거치면서 서드 파티 쿠키는 서서히 힘을 잃어 갔습니다.

서드 파티 쿠키 지원 중단 타임라인

1. 애플(사파리)가 2017년 9월 ios 11 업데이트를 제공하며 ITP를 출시합니다.
2. 모질라(파이어폭스)가 2018년 10월에 ETP(향상된 추적 보호 기능)를 출시합니다.
3. 모질라(파이어폭스)가 2019년 6월에 ETP 사용을 기본값으로 설정합니다.
4. 구글(크롬)이 2020년 1월에 서드 파티 쿠키에 대한 지원을 2년 내로 중단하겠다고 계획을 밝힙니다.
5. 애플(사파리)가 2020년 9월 ios 14 업데이트를 제공하며 ITP 사용을 기본값으로 설정합니다.
6. 구글(크롬)이 2021년 6월에 유예 기간을 둬 예정보다 늦은 2023년 말 서드 파티 쿠키에 대한 지원을 중단하겠다고 계획을 밝힙니다.
7. 구글(크롬)이 새로운 Privacy Sandbox 기술을 평가하고 테스트하는 데 더 많은 시간이 필요하다고 판단하여 서드파티 지원 중단 기간을 2024년 3분기로 연장하겠다고 계획을 밝힙니다.

서드 파티 쿠키가 힘을 잃어갈 때 많은 사람이 대안으로 자사 쿠키로 불리는 퍼스트 파티 쿠키를 제시했지만, 이 역시 개인정보 침해 이슈에서 벗어날 수 없었습니다. 때문에 서드 파티 쿠키에 대한 제한처럼 퍼스트 파티 쿠키에도 제한이 생겨났고 이에 따라 구글 애널리틱스 쿠키(GA 쿠키)도 정확한 데이터를 제공하기 어려워졌습니다.

모델링된 전환이란

웹 쿠키(ex. GA 쿠키), 앱의 광고 ID(ex. IDFA) 같은 개인을 식별하는 개별 식별자 사용이 어려운 경우, 여러 기기를 사용한 경우 고객의 여정이 중단됩니다. 이 경우 전환에 기여한 채널들의 데이터를 정확히 확인할 수 없게 되며 각 채널의 효율성을 파악하기 어려워집니다.

그래서 구글은 머신러닝 기술, 추적할 수 있는 데이터를 가지고 각 채널의 전환 효율을 추정할 수 있는 기술을 개발했고 이것이 모델링된 전환입니다. 구글에 따르면 모델링된 전환에는 다음과 같은 정보가 활용됩니다.

모델링된 전환에 활용되는 정보

• Device Type : 모바일, 테블릿, 데스크톱
• Conversion Type : 다운로드, 구매, 장바구니 담기, 회원가입 같은 전환의 유형
• Country : 사용자가 유입된 국가
• Browser Type : 사파리, 크롬, 파이어폭스 등

모델링된 전환의 알고리즘은 한 번 만들어지고 끝이 아니며 다음과 같은 과정을 거쳐 더욱 정교해집니다.

1. 개별 식별자 사용이 가능해 정확하게 관찰 가능한 데이터를 찾습니다.
2. 모든 관찰 가능한 데이터가 아닌 일부 데이터만을 분류해 놓습니다.
3. 분류해 놓은 일부 데이터에 모델링 알고리즘을 적용합니다.
4. 분류해 놓은 일부 데이터에서 발생한 실제 전환 데이터와 모델링 알고리즘을 적용한 데이터에서 예측한 전환 데이터를 비교하여 알고리즘을 조정합니다.

모델링된 전환이 적용되는 경우

위에서 설명해 드린 것처럼 모델링된 전환은 개인 식별자를 사용할 수 없는 경우, 여러 기기를 사용한 경우에 적용됩니다. 대표적으로 어떤 경우가 있는지 알아보도록 하겠습니다.

1. 퍼스트 파티 쿠키가 허용되는 시간을 넘어 만료된 경우

2017년 처음 발표한 애플의 ITP(지능형 트랙킹 방지)는 지속적으로 발전했고 2019년 ITP 2.2에서는 퍼스트 파티 쿠키 마저 제한이 생겨버렸습니다. 제한은 다음과 같습니다.

• 퍼스트 파티 쿠키의 유효 기한은 7일로 제한됩니다.
• 리퍼러에 쿼리, 프래그먼트가 있는 경우에는 퍼스트 파티 쿠키의 유효 기한은 24시간으로 제한됩니다.

URL의 ? 뒷부분을 쿼리라고 하는데 광고를 하는 경우에는 utm 파라미터를 사용하기 때문에 당연하게도 쿼리가 존재하고 네이버 검색으로 유입되는 경우에도 아래와 같이 기본적으로 쿼리가 존재합니다.

https://search.naver.com/search.naver?where=nexearch&sm=top_hty&fbm=0&ie=utf8&query=오소마

2020년 9월부로 ITP는 사용이 기본으로 설정되어 있기 때문에 우리 웹사이트에 들어오는 대부분의 사파리 유저는 24시간 안에 재방문하지 않는다면 쿠키가 만료됩니다.

2. 일부 국가(EU)에서 광고 활동과 관련된 쿠키 사용에 동의하지 않은 경우

대부분의 해외 웹사이트에서는 개인정보를 침해할 가능성 있는 쿠키 활용에 대해 동의를 구하고 웹사이트 이용에 필수적인 쿠키가 아닌 경우 사용을 거절할 수 있습니다. 위의 예시에서 보이는 Functional 부분을 거절하는 경우 GA 쿠키를 사용할 수 없게 되며 전환뿐만 아니라 사용자의 모든 행동 데이터를 수집할 수 없게 됩니다.

3. 애플의 ATT 정책에 기반하여 정보 사용 권한에 동의하지 않은 경우

ATT는 웹의 ITP처럼 앱의 쿠키 역할을 하는 IOS 기기의 광고식별자인 IDFA의 수집을 어렵게 하는 정책입니다. IDFA 수집 방식이 기존의 ‘기본적으로 수집을 할 수 있었으나, 사용자가 수집 거부를 할 수 있었던’ opt-out 방식에서 ‘기본적으로 수집을 할 수 없고, 사용자가 수집을 허용해 줄 수 있는’ opt-in 방식으로 바뀌면서 사용할 수 없는 경우가 더 많아졌습니다.

4. 교차 기기 전환

여러 기기를 사용한 경우 고유의 사용자 ID인 user_id가 없으면 기기 간 발생한 전환의 관계를 알기 어려웠습니다. 하지만 GA4에서는 휴대폰에서 광고를 봐서 사이트에 들어왔다가 컴퓨터에서 전환을 발생시키는 경우처럼 광고에 상호작용한 기기와 전환을 발생시킨 기기가 다르면 모델링된 전환을 적용해 전환 기여도를 추정해줍니다.

5. 크롬에서 퍼스트파티 쿠키가 차단되는 경우

크롬에서 퍼스트 파티 쿠키가 차단되는 가장 일반적인 경우는 시크릿 모드로 접속을 했을 때 입니다. 시크릿 모드는 기본적으로 개인정보를 보호하기 위해 만들어진 모드이기 때문에 모든 쿠키가 차단됩니다.

이외에도 흔한 경우는 아니지만, 크롬 설정에서 모든 쿠키 차단을 설정했다면 퍼스트 파티 쿠키 역시 기능을 상실하게 됩니다.

GA4에서 모델링된 전환 데이터가 활용되는 곳

GA4에서 모델링된 전환 데이터를 확인할 수 있는 곳은 앞서 말한 전환 보고서 외에 두 군데가 더 있습니다. 데모 계정을 활용하여 살펴보도록 하겠습니다.

모델 비교 보고서

[모델 비교 보고서 경로]
광고 → 기여 분석 → 모델 비교

위에서 모델링된 전환은 고객의 여정이 중단되어 특정 전환에 대한 각 채널의 효율성 즉 기여도를 판단할 수 없을 때 이를 추정하기 위해 사용된다고 말씀드렸습니다. 모델 비교 보고서에서 확인할 수 있는 교차 채널 데이터 기반 기여모델이 모델링된 전환의 알고리즘으로 추정된 기여도가 포함된 구글 자체의 기여 분석 모델이며 1개의 전환을 다수의 채널로 기여를 나눴기 때문에 소수로 데이터가 표시됩니다.

전환보고서

[전환 보고서 경로]
보고서 → 참여도 → 전환수

전환수 보고서는 기존에 전환으로 설정된 이벤트(사용자 행동)들에 대한 데이터를 자세히 볼 수 있는 보고서입니다. 이 보고서에서 특정 전환을 선택하면 모델링된 전환 기술이 적용된 교차 채널 데이터 기반 기여 모델의 전환 수를 보여주기 때문에 소수로 된 전환 수를 확인할 수 있습니다.

GA4에서 전환으로 설정된 이벤트만 다양한 기여 모델을 적용해주므로 정확한 채널 기여를 파악해야 하는 이벤트는 미리 전환으로 설정해주셔야 합니다. 참고로 속성당 30개의 전환만 설정할 수 있으므로 이를 고려하여 이벤트를 전환으로 바꿔주세요.

탐색 보고서

[탐색 보고서 경로]
탐색 → 형식 선택 또는 새로 만들기 → 기여탭 아래 측정 기준 선택 → 측정항목으로 전환 선택

자유롭게 보고서 형식을 만들 수 있는 탐색 보고서에서 기여에 있는 측정 기준을 사용하면 교차 채널 데이터 기반 기여 모델이 적용된 전환 데이터를 보여주기 때문에 마찬가지로 소수로 된 전환 수를 확인할 수 있습니다.

구글이 GA4 뿐만 아니라 구글 애즈에도 모델링된 전환을 적용하고 있기 때문에 구글 애즈와 관련된 기여 측정기준을 활용하면 데이터 기반 기여 모델이 적용된 전환 수를 확인할 수 있습니다. Google Ads 캠페인처럼 기본으로 존재하는 전환수 보고서에서 보조 측정기준으로도 확인 불가능한 측정기준이 있으니 꼭 탐색 보고서를 활용하세요.

이상으로 조금 생소한 모델링된 전환에 대해 자세히 알아봤습니다. 한 줄로 정의하면 개인정보 보호 정책의 강화로 깜깜이가 되어가는 마케터를 위한 구글의 선물이라고 정의가 가능할 것 같은데요. 이제 모델링된 전환에 대해 이해하게 되었으니 모델 비교 보고서를 활용해 기존에 사용하던 마지막 클릭 모델과 데이터를 비교하며 각 채널의 기여를 좀 더 정확히 판단해보세요.

이후에는 모델링된 전환 외의 또 다른 구글의 개인정보 대비책 기술에 대한 글로 찾아뵐 예정이니 많은 관심 부탁드립니다.