핫자 또는 클라리티와 같은 히트맵 분석 도입을 고민 중이신가요? 사용자의 여정 확인 그 이상의 인사이트를 얻기 위해 고려해야 할 부분은 무엇일까요?
우리도 히트맵 분석을 해볼까요?
“우리 서비스에 들어온 사용자의 행동을 분석하고 싶을 땐 어떻게 해야 할까?”
“사용자들이 어떤 지점에서 고민하고 이탈하는지 직관적으로 볼 수 있는 방법이 있을까?”
위와 같은 고민이 있다면 핫자(Hotjar)나 마이크로소프트의 클라리티(Clarity)와 같은 히트맵 분석 도구가 도움이 될 수 있습니다. ‘히트맵(Heatmap) 분석’이란 클릭, 스크롤과 같은 사용자(마우스)의 이동 데이터를 색상으로 시각화하여 사용자가 페이지 내에서 어떤 요소에 관심을 보이고 어디에서 망설이는지를 확인하는 분석 방법입니다. 이러한 분석 도구들은 히트맵을 비롯해서 세션 리플레이 등 몇몇 기능을 제공하는데, 비교적 쉽고 직관적이어서 정량 지표만으로는 파악하기 어려운 사용자의 탐색 흐름을 이해하는 데 도움이 되죠. 그렇기에 보통 서비스를 새로 런칭했을 때나 사용자 행동 분석을 시작하는 단계에 많은 분이 히트맵 분석 도구 사용을 고려합니다. 최소한의 트래픽만 확보되면 바로 분석 화면을 확인할 수 있고, 무료 기능만으로도 볼 수 있는 것들이 많아 초기 인사이트 도출에 유용하게 활용할 수 있으니까요.
근데 이렇게 하는 거 맞나요?
그런데 사실 히트맵은 잘 분석하기가 은근히 어렵습니다. 히트맵 분석 도구를 설치하고 데이터를 수집 → 히트맵 화면을 확인하는 것까지는 간단하지만, 이를 통해 의미 있는 인사이트를 도출하는 것은 또 다른 문제일 수 있습니다.
- 세션 리플레이를 통해 개별 사용자의 탐색 여정을 있는 그대로 확인할 수 있어 매력적이지만, 다수 사용자의 행동 패턴을 정량적으로 비교하거나 경향성을 분석하는 데에는 한계가 있습니다. 히트맵 분석 도구가 애초에 사용자의 행동 맥락 파악에 최적화된 도구이기 때문이죠.
- 최종 전환 성과를 판단하는 데에는 적합하지 않습니다. 히트맵 분석은 유입 사용자 대비 구매 액션이 얼마나 발생했는지를 확인하기보다는, 사용자가 구매에 이르기까지 어떤 정보를 탐색하고 어떤 지점에서 고민하는지를 확인하는 도구에 가깝습니다. 최근 클라리티의 Conversion Heatmaps처럼 전환과 연관된 요소를 시각화하는 기능도 등장하고 있지만, 핵심 행동과 함께 봐야 할 세부 정보(구매한 상품이 무엇인지, 가격은 얼마짜리인지, 선택한 옵션은 무엇인지 등)를 확인하는 것은 여전히 어렵습니다. 전환 과정에서의 병목 구간을 파악하고 개선 가설을 수립하는 데에는 유용한 근거가 될 수 있으나, 히트맵 분석만으로 퍼포먼스 성과를 검증하기엔 당연하게도 한계가 있습니다.
히트맵 분석 도구로 인사이트 도출하는 법
사용자들이 우리 웹사이트에서 가장 많이 머무는 구간 확인. 분석은 그 이후부터 본격적으로 시작됩니다. 그러나 많은 경우 히트맵 분석은 그저 우리 웹사이트의 ‘핫플레이스 파악’에서 종료됩니다. 그렇게 뾰족한 인사이트를 뽑아내지 못한 분석은 시간이 지나며 점점 진행 의의를 잃게 됩니다. 결국 히트맵 분석의 성과는 도구 자체보다는 분석 담당자가 어떤 질문과 목적을 가지고 접근하느냐에 따라 크게 달라집니다. 표면적인 해석에 그치지 않고 보다 의미 있는 히트맵 분석을 하기 위한 방법을 다음과 같이 정리해 봤습니다.
판단 기준 미리 설정해두기
히트맵은 개별 사용자의 행동을 상세하게 보여주는 미시적인 데이터라고 할 수 있습니다. 이 점이 엄청난 매력이자 데이터 분석의 위험 요소이기도 합니다. 특정 사용자의 특정 행동에 집중하다 보면 전체 흐름을 놓치거나 해석이 주관적으로 흐르기 쉽기 때문입니다. 따라서 분석 전에 확인하려 했던 행동 포인트와 가설을 명확히 설정하고, 그 기준을 중심으로 분석을 진행해야 합니다. 혹시 사용자의 행동이 예상과 다르더라도 기존 가설을 수정하는 것이 아니라 가설 검증의 결과로서 분리하여 정리하는 것이 필요합니다.
분석 목적과 질문을 구체화하고 시작하기
사용자의 행동 흐름을 파악하며 질문을 만드는 것도 좋지만, 데이터에 매몰되어 자칫 기준을 잃어버릴 수 있기에 분석 의도를 사전에 명확히 하고 분석을 시작하시기를 권장합니다. 즉 어떤 문제를 확인하기 위해 히트맵을 보는지에 대한 질문을 먼저 세워보는 것이죠. 이 질문에 따라 히트맵 분석이 적절한 방법인지 여부 또한 판단할 수 있습니다. 경우에 따라서는 히트맵보다 GA4와 같은 분석 도구가 더 적합할 수도 있으니까요.
확인하고자 하는 핵심 행동씬 정의하기
히트맵을 확인할 화면이 어디부터 시작해서 어디까지인지 정해두고 분석을 시작하시기를 권장드립니다. ‘전체적인 흐름 파악’이라는 것은 한편으로 굉장히 모호한 말이기 때문입니다. 물론 핵심 행동과 연관된 행동이 어디까지인지 명확하게 파악이 어려운 경우도 있겠으나, 그 경우 화면별 분석 우선순위를 정해 단계적으로 분리해 보는 것을 추천드립니다. 분석자가 보고자 하는 구체적인 씬을 설정하고 해당 행동 전후의 사용자 흐름에 집중해 데이터를 확인하다 보면 자연스럽게 주요 퍼널이 정의될 것이라고 생각합니다.
히트맵 분석은 쉽고 직관적인 데이터 분석 방법입니다. 그렇기에 도구 자체보다 분석자의 의도와 판단 기준이 더욱 중요한 방법이기도 합니다. 앞서 언급한 포인트들은 이론적으로는 당연하게 느껴질 수 있지만, 실무에서는 분석에 몰입하다 보면 놓치기 쉬운 부분이기도 합니다. 따라서 히트맵 분석을 진행할 때에는 이러한 기준들을 의식적으로 상기하며 접근하는 것이 좋습니다. 몇 가지 포인트만 유의해 잘 활용한다면, 히트맵 분석은 데이터 규모와 관계없이 사용자의 행동을 이해하고 서비스 개선을 위한 인사이트를 도출하는 데 무척 유용한 도구가 될 것입니다.
B2B 비즈니스 웹사이트 개선 사례
“웹페이지 푸터에도 문의를 신청할 수 있는 버튼을 만드는 게 좋을까요?”
서비스의 핵심 전환 행동을 유도하는 요소를 웹페이지 어디에, 얼마나 배치해야 하는지는 정답을 단정하기 어렵지만 언제나 중요한 질문입니다. 실제 컨설팅을 진행하다 보면 이와 같은 고민을 반복적으로 마주하게 됩니다. 특히 사용자가 여러 서비스를 비교하며 충분히 고민하는 고관여 서비스일수록 탐색 과정에서의 허들을 낮추고 보다 단순한 선택지를 제안하는 것이 중요해집니다.
문제는 현재 운영 중인 웹페이지에서 모든 아이디어를 테스트할 수는 없다는 점입니다. 확신하기 어려운 가설을 검증하기 위해 매번 개발 부서에 UI 개편을 요청하는 것도 현실적으로 부담이 될 수밖에 없습니다. 마케팅 그로스해킹 컨설팅을 진행하던 A사 역시 비슷한 상황이었습니다. 상담 문의 신청까지의 사용자 여정이 길다는 점은 인지하고 있었고, 푸터와 같은 상시 노출 영역에 언제든 문의할 수 있는 루트를 추가하자는 의견도 있었지만, 이를 적극적으로 실행할 만한 명확한 근거가 부족한 상태였습니다. 결국 당면한 문제는 다음과 같았습니다.
- 수많은 개선 아이디어 중 실행 우선순위가 높은 안 선정
- 테스트 진행이 필요하다는 사용자의 행동 데이터 근거 확보
- 개발 리소스 최소화
- 빠른 실행 및 결과 확인
이에 오픈소스마케팅은 클라리티를 활용한 히트맵 분석을 제안했습니다. 간단한 기본 코드 삽입만으로 분석을 시작할 수 있어 개발 공수가 크지 않았고, 무료 제공 기능만으로도 사용자 행동을 충분히 확인할 수 있었기 때문에 빠르게 실행에 옮길 수 있었습니다.
그리고 문제는 생각보다 쉽게 해결되었습니다. 분석을 통해 웹사이트에 유입된 사용자가 실제로 어디에서 문의 신청을 고민하는지, 어떤 지점에서 경로를 찾지 못하고 망설이는지를 그대로 확인할 수 있었던 덕분입니다. 서비스 상세 페이지를 충분히 확인한 사용자들이 문의 경로를 찾지 못해 페이지를 반복 탐색하거나 실시간 채팅을 통해 상담 신청 위치를 문의하는 모습도 확인되었습니다.
이러한 사용자 행동은 세션 리플레이 화면으로 재현되어 내부 담당 부서에 공유되었고 서비스 개선을 위한 명확한 근거로 활용되었습니다. 이후 푸터 영역에 상담 문의 요소를 추가한 결과, 해당 서비스의 문의 신청은 전월 동기간 대비 약 40% 가까이 증가하는 성과로 이어졌습니다.
히트맵 분석은 정량 데이터 분석만으로는 설명하기 어려운 사용자의 망설임과 탐색 맥락을 구체적인 근거로 전환해 빠른 개선을 돕는 역할을 합니다. 명확한 질문과 목적을 바탕으로 활용한다면, 히트맵 분석은 제한된 리소스 환경에서도 충분히 실행 가능한 검증 수단이자 다음 액션의 방향성을 설정하는 데 유효한 분석 방법이 될 수 있습니다.
히트맵 분석을 실무에 적용하는 과정에서 도움이 필요하다면 오픈소스마케팅에 문의해 주세요. 사용자의 행동 흐름을 따라 고민 해결을 위한 유의미한 근거를 함께 도출해 드리겠습니다.
